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作者：唐·舒尔茨（Don E. Schultz）
美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。其经典著作有：《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》和《战略性报纸营销》。其中，《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，他被誉为“世界整合营销传播之父”。 内容提要
唐·舒尔茨是享誉世界的“整合营销传播之父”，他与海蒂·F·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论，揭示了品牌成功的真正奥秘，为我们正确制定基于价值的品牌策略奠定了基础。本书强调品牌不但能够向顾客传递最好的价值主张，同时可以为企业、品牌所有者、股东创造最好的经济价值，是一种合作双赢的过程。 本书思想深邃，幽默诙谐，适合于企业经理人、品牌管理者、广告传媒机构以及其他对品牌建设与管理有兴趣的读者阅读。 专家推荐语：
品牌的内涵和生命力是值得探讨的问题，我们希望获得的信息不是简单地分析什么品牌做得好，或什么做得不好，而是更多关注如何可以打造出一个好品牌，管理者应该在哪些方面去入手。《唐·舒尔茨论品牌》一书最大的价值在于，它指出了一条如何通过品牌创造企业价值的新途径。 ――李途纯 湖南太子奶集团董事局主席 这是全球顶级品牌营销大师的最新思想。不读此书，你将落后。 ――赵民 北京新华信管理顾问有限公司董事长 我们看了很多世界500强企业的品牌创造经历，感到受益匪浅。但仍存在许多困惑：品牌就一定需要高投入吗？高投入真的能为我们带来高的利润和市场占有率吗？品牌投入产生的效果怎样衡量？唐·舒尔茨为我们解答了这种种困惑，使我们知道了在打造品牌时，“我们真的应该这么做”。 ――黄贵银 九鑫集团董事长 品牌是一个互动的过程，即企业和客户双赢的过程。唐·舒尔茨关于整合营销传播的核心理念并不仅仅限于企业界。作为培养工商管理人才摇篮的商学院，同样有责任与企业共同寻找最佳契合点，多年来，我们就是这样做的，并将一直坚持下去。 ――张新民 对外经济贸易大学国际商学院院长 本书是舒尔茨夫妇的又一力作。在书中，作者戳穿了“品牌妄语”，直接切中要害。本书妙趣横生，思想深邃，如同一座金矿，蕴藏了大量有用的信息。这应该是所有营销人员书架上的必备书籍。 ——戴维·黑格 澳大利亚品牌金融公司首席执行官 中文书名：《唐.舒尔茨论品牌》 英文书名：Brand Babble 作者：（美）唐·舒尔茨 海蒂·舒尔茨 译者：高增安 赵红 定价：29.80元 书号：ISBN 7-115-13546-0／F.642
前
言
针对“商业类图书”，我们制定了一些原则，本文也算是原则之一吧。首先，作为读者，你必须问自己：“该作者要写作这样的一本书，他或者她是否了解相关的背景、掌握了有关的知识、有一定的专业特长、具备从业经验、受过专门的培训、具有相当的学术素养？”如此等等的一系列问题。我们决不只是说，做过较长时间的工作就等于称职。当然，并非每一本书都能够按照这一条原则来进行衡量，但确实许多读者好像都忽略了这个事实。 第二条原则是，作者带有哪些偏见？每一本书的每一位作者都有这样或者那样的偏见。但对于作为读者的你来说，了解他们固有的偏见是很重要的。否则，你就会被引上一条看似容易实则最危险的道路，你会接触到激动人心的案例、富有启发性的思想、不可复现的事例，听起来的确都很好，但在现实生活中却几乎不可能碰到。不幸的是，与大公司、大人物建立了联属关系并不能给你带来多大的帮助。偶尔提一下首席执行官的公文包并不会把你变成经营企业的专家。所以，作者在这个问题上究竟有或者没有什么偏见，这是必须要搞清楚的问题。 本“前言”的目的再简单不过了：（1）让你明白我们为什么要写这本书，并让你有理由相信我们是称职的；（2）坦率地告诉你我们的偏见，而不会把它们隐藏在口号、借口或者华丽的辞藻之下。（毫无疑问，接下来的章节是“华丽”的，但我们不会用它来标榜我们的聪明。） 那么，我们为什么要写这本书呢？我们有资格写这本书吗？ 我们两位作者把我们成年以后的大部分时光都花在了品牌和品牌打造上面。唐（Don）从1965年就开始从事品牌代理业务，而且一直是教学与研究齐头并进的全球咨询顾问。海蒂（Heidi）最初是一家大保险公司的广告词撰稿人，然后在《广告时代》（一般称之为“广告业的圣经”）杂志当了几年时间的管理骨干，后来又做了一家有重大影响的消费者杂志的出版商。从“从业时间”的角度来看，我们看上去还是有点称职的。但是，正如我们说过的，“做过较长时间的工作”并不一定把你变成“权威”。 也许，比从业时间更重要的是，我们两位通过在品牌与品牌建设、市场营销、品牌传播等领域的大量教学与咨询项目，积累了丰富的课堂教学和高级管理者培训经验。例如，去年（2002年），我们在全世界17个国家开展过教学、研讨会及咨询服务。从20 世纪90年代早期开始，我们就一直在西北大学（Northwestern University）的整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）项目班讲授研究生课程“品牌资产与品牌管理”。 我们的写作反映了我们的这一段经历。过去5年来，唐一直在为《营销管理》（Marketing Management）杂志的“品牌与品牌建设”（Brands and Branding）栏目写文章，并担任了《直销杂志》（The Journal of Direct Marketing）的编辑。他的著作一直是畅销书，尤其是《战略性广告策划》（Strategic Advertising Campaigns，与贝思·巴恩斯（Beth Barnes）合著）、《促销管理》（Sales Promotion Management，与威廉.A. 罗宾逊（William A. Robinson）合著）、《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications，与坦嫩鲍姆（Tannenbaum）、劳特博恩（Lauterborn）、海蒂·F·舒尔茨（Heidi Schultz）合著）、《品牌传播投资回报率测算》（Measuring Brand Communication ROI，与杰夫·沃尔特斯（Jeff Walters）合著）、《全球化沟通》（Communicating Globally，与菲利普·J·基钦（Philip J. Kitchen）合著），全世界各地的营销权威和实际从事营销工作的人员都在阅读他的著作和运用他的思想。 所以，可以这样说，我们有着丰富的经验。但问题是，单凭这点经验就能够使我们无愧于在品牌与品牌建设方面著书立说吗？与已经在此方面有所建树的一大批品牌专家或者品牌权威相比，为什么我们的观点就一定有所不同，或者更实用或更有价值呢？我们再次声明，虽然你做了“一大堆品牌建设工作”，但不见得你就掌握了有关品牌的专门知识。 我们两位作者一方面在广告和大众传媒方面具有广泛的经历，另一方面，我们也确实给品牌与品牌建设这一学术领域带来了独特的视角。我们提出了“整合论”的观点——我们认为，品牌之所以得以创立、维护并取得成功，是因为品牌所有者或者打造者采取了一系列广泛的、具有全局观的、协同一致的行动，并且进行了必要的投资；同样，当顾客或者消费者与品牌不期而遇时，他们也做了大量的工作。买卖双方的共同努力，是21世纪的品牌取得成功的基础。使本书及其关于品牌和品牌建设的观点不同于其他同类书籍的其中一个方面就是：强调在不同市场上由买卖双方进行品牌整合的必要性。 所以，我们的偏见是，没有什么“魔方”或“灵丹妙药”可以用来为企业创立品牌。无论从事广告、公共关系或者赞助活动的人怎么说，导致品牌最终取得成功的决不是哪一件事情或者哪一种方法或者哪一个传播系统。今天，品牌成功的真正关键在于各个方面的协同合作，在于各种活动、努力以及产品和销售渠道等的整合。 所以，我们的偏见是，树立和维护品牌靠的是集成整合的方法，而不是依靠单一的某个因素或某一种方法或某一个广告或投机性的新闻发布会。一个成功的品牌得以创立和维持下来，全靠所有这各个方面（也许还有更多的因素）的综合运用与一体化运作。因此，我们的偏见是针对集成和品牌整合方法的，而不是试图去证明单靠营销商的某一个创意就可以打造出一个品牌。我们认为，这是把本书与其他书籍区分开来的东西。 同时，这也是我们写作本书的原因之一：我们对那些用公式来唬人、固执己见、强调基于广告来创立和维护品牌的做法已经越来越感到满腔愤怒了。从本书的第一页到几乎最后一页，你都可以明显感受到这一点。 我们的第二个偏见是“瞬间知识”和“从业者资格”。在某一品牌最初取得成功时，有些人曾经参与了有关活动，或者对该品牌感兴趣，或者与该品牌有某种关系，或者仅仅是与该品牌有过接触，但是，现在流行的品牌类图书中许多都是这种人写出来的。在死气沉沉的文献里面，历史上的这一成功案例也许还多少有点关联性，可他们却一直暗示我们，通过“模仿这一最佳做法”，你就可以成为成功的品牌管理者或所有者或咨询顾问或其他了不起的人物。一般而言，某一特定品牌能够成功地“诞生”于世仅仅是那些“循规蹈矩”的人在市场上取得的一瞬间的成功，但他们却借此大做文章，添油加醋详细阐释一通，然后再推广到四海之下，而且，更糟糕的是，还演绎成了公式化的方法论的一部分。可惜，很遗憾的是，关于品牌的这些大道理仅仅是基于“市场经验”，除此而外，再没有别的什么依据了。 作为学者，也作为咨询顾问和品牌实务工作者，我们对那些缺乏坚实的根基或者理论支撑的概念和方法的耐心是有限的。而且，对于那些通过对其他学科或者领域的概念进行歪曲、改头换面、调整甚至误用（仅仅因为它们听起来“很好”或者“很可靠”或者能够制造“绝妙的”、“有滋有味的”原声摘要播出的效果）而杜撰出来的概念，我们的忍耐力更是有限的。 我们相信，一个品牌在市场上之所以取得了成功，是因为品牌建设者具备了消费者行为学、传播学、市场营销学、社会学、信息技术、制图学与设计、会计学与金融学以及其他业务工具方面的基础知识，而这些全是创立品牌并维持品牌在市场上的立足之地所必不可少的。有经验当然好，但是，一个人如果把他或者她的品牌思想建立在毫无根基的概念和“内在感受”及“天生本能”之上，并以此来实施品牌管理和品牌发展战略，那未免太冒险了，对当今市场来说代价也不免大了一点。 我们现在能够向读者奉献这样一本著作，要感谢，也应该感谢的人当然很多。惟一的问题是，我们肯定会遗漏某些对本书做出过重大贡献的人员。 在我们长期的职业生涯中，其他人对我们的影响是很大的，对我们的思想观点的形成的影响更是不可小视。唐的观点得益于他早年代理波顿牛奶（Borden Milk）、德州仪器（Texas Instruments）、Haggar Slacks、菲多利（Frito-Lay，百事旗下的食品公司）及其他品牌的经历，海蒂的思想则来源于她在《广告时代》、《商业营销》（Business Marketing）、《现代保健》（Modern Healthcare）等杂志的出版商克雷恩传播公司（Crain Communications）以及《芝加哥》（Chicago）杂志的工作经历，在那里，她见证并了解了数以百计的品牌案例，好的坏的都有。我们俩一起，代表美国生产率与品质中心（American Productivity and Quality Center）主持品牌建设的最佳方案研究，我们又从中学到了不少的知识。我们的客户凯悦酒店（Hyatt International）、CEMEX（墨西哥水泥生产商）、斯瓦格洛克公司（Swagelok）、Champion国际公司（Champion International）、Technium（泛威尔士的企业孵化网络）、Southern LINC公司（美国移动运营商）等常常斟酌伤脑筋的品牌问题，我们同样从他们的身上学到了很多东西。 琼·弗里曼（Jean Freeman）对本书的帮助特别大，他花了很多时间在图书馆里做学术研究，帮助我们澄清我们认为很重要的概念。德比·安圭佐拉（Debbie Anguizola）也在某些章节的统稿和概念的订正方面给了我们以大力帮助。布雷迪·坦布林克（Brady TenBrink）清理我们的手稿而没有出现一丝差错，当时我们并不在他的身边，而在海外。 最重要的是，我们要深深地感谢我们的出版商里奇·哈格尔（Rich Hagle）。里奇是我们长期的伙伴和朋友，也是一位编辑权威，他冒险为我们出版了几本书，但最终我们都成功了。写作《唐·E·舒尔茨论品牌》一书的创意是他提出来的，他帮助我们克服了许多困难，尤其重要的是，他一直让我们坚信，做这项工作是非常有价值的。 这就是我们的前言，也是我们对本书的介绍。接下来，我们就要挑剔、讥讽、质疑和批驳如今大家视为珍宝的许多品牌观点。我们之所以这样做，是因为我们已经发现这些观点缺乏坚实的理论基础，或者企图根据一些说法、推测和未经证实的假设就提出某种有点学术味道的理论，进而达到误导我们的目的。 你看得出来，我们的偏见是：（1）品牌建设需要使用整合的方法，（2）品牌与品牌建设需要坚实的理论支撑和详尽的阐释说明。如果你能够了解这一点，你就会明白，我们为什么要尽我们的努力去揭穿我们称之为“品牌妄语”的真面目。继续往下阅读吧，请告诉我们你是否赞成我们的观点。 品牌回归理性