解读中国市场营销的源代码

《二三线市场实战手册》 作 者：黄坤 定 价：36.00元 出版发行：企业管理出版社 书评正文： 格兰仕总裁助理 赵为民 中国营销人约定俗成的叫法“……国产手机厂家在二三线市场安营扎寨，波导手机迅速建立了可达市、县一级甚至乡镇一级的营销网络……”，我们在沟通中提到“二三线市场”，对它的含义有一种心照不宣的默契，即它是一个区别于一线大城市的包含中小城市和乡村的大市场，但你想深究其意，却怎么也找不到一个确切的答案。实际上，“二三线市场”是中国营销界多年来基于对本土区域市场的认识，而形成的一种约定俗成的观点，在营销教科书上还没有这一概念。 中国不仅是“世界工厂”，而且还是“消费金矿”：一是人多，我国总人口13亿，其中县市级及农村人口占11亿多，占人口总数的90％。对于其中８亿多农村人口所组成的２．３８亿个家庭，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加２３８万台、件的需求；二是钱多，县市级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%，是中心城市消费量的2倍强，可见二三线市场巨大的市场规模。但由于中国经济结构的二元性，消费结构的分层性，文化风俗的差异性，导致这些大大小小的“金矿”不是按中国行政区域分布的，这就决定了开拓中国二三线市场的复杂性、挑战性、前瞻性和高难度。 当下，中国企业界已有一批先知先觉者敏锐地发现了这一潜伏的“消费金矿”，并通过各自的实战，发明了形形色色的“采矿方法”：如波导手机的地、空协同分销网、娃哈哈的蛛网联销体、奇强洗衣粉的锣鼓模特队和刷墙运动、华龙方便面的经销商持股制、宝洁的乡镇市场百事通、格兰仕的大蓬车活动等等，在这些前赴后继转战中国二三线市场的营销大军中，既有成功的“采金人”，也有失败的“淘金者”，但无论成功还是失败，对于中国企业乃至跨国公司都有“标志性”的借鉴作用，先行者为此付出了巨大的“原创成本”和“探索成本”，为我们的后来者和追随者降低了“风险系数”和“开发成本”，但是营销的精髓就在于变通，没有一家公司能靠照搬照抄所谓的“成功模式”而获得硕果，就像你可以阅读伟人的著作，但是你不能因此成为伟人一样。因为理论是简单的，实践是困难的。但是，不能“因为牙疼就不吃饭”，大家都说企业经营要以市场为导向，所谓的市场导向，就是“机会主义”，发现机会，抓住机会，创造机会，千万不能犯教条主义的错误，跨国公司进军中国市场，为解决进“水土不服”问题，提出了“本土化”疗法，所谓的“化”就是消化，就是吸收，就是行动，作为本乡本土的中国企业，面对含金量巨大的“家门口”市场，我们不能坐失良机，而要向“中国移动”学习，要向“小灵通”学习，做到“动感地带，我的地盘听我的”、“小灵通，大沟通，想打就打”。如何打通二三线市场，做到我的地盘听我的？我想，市场千变万化，也有一定之规： 一、先射击，后瞄准。市场即机遇，有时慢一拍，等待我们的就不再是黄金而是黄沙了。如果把市场机会比作是一只大雁，我们不能没有打下大雁，就先讨论怎么烹饪？是炒还是煮？等我们再想打时，大雁已经飞得杳无踪迹，做市场一定要机会主义，立即行动、马上行动、抢抓机遇，在行动中解决问题，在行动中收获快乐与果实。 二、先农民，后诗人。中国的二三线市场在本质上还是一个乡土中国，因此，开发二三线市场，就要像本土派营销大师毛泽东学习，先做中国农村各阶级分析，赢得农民的信任，再制定合适对路的分销政策，打土豪，分田地；等到敌我力量发生变化时，抓住机会，发动三大战役，解放全中国。美国著名记者斯诺在《西行漫记》一书中写道：“毛泽东和他的政党之所以成功，就在于他们学会了如何同无产阶级、在中国的革命知识分子和仍然生活在铁器时代的广大农民之间建立同盟，就在于他对中国国情的了解。”毛泽东之所以敢于蔑视一切权威，敢于向一切强者挑战，并不是因为他本人特别强大，而是因为他身后有千百万真心实意拥护他的群众，他不是一个人，而是一个占有总人口绝大多数的庞大群体，这就是毛泽东“弱势营销”打遍天下无敌手的根本原因。做中国的二三线市场，就是要活学活用“毛式营销”，敢于蔑视一切所谓大师的营销理论，坚持走有自己特色的营销之路，先做农民，踏实务实；再做诗人，激情创新。 三、先集中，后滚动。在犹太教的圣经中记载着这样一个故事：石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了……这个故事是犹太的先哲在告诫子孙，任何时候都要运用这个原理，从而创造出我是石头，竞争对手是花瓶的局面。毛泽东在秋收起义受挫时，也曾讲过类似的故事，蒋介石好比一口大水缸，共产党好比一块小石头，小石头虽然小，但蕴含着巨大的能量，总有一天小石头会打破大水缸。从营销的角度看，中国二三线市场点多面广，如果全面开发撒胡椒面，就无法形成尖刀效应，只会浪费有限的资源。因此，必须选择竞争对手的“薄弱环节”集中资源，通过聚焦再聚焦，抢点突破，把市场做深做透，建立自己的“根据地”，总结出一套具有原创精神的“营销理论”，然后辐射放大，形成“同花顺”，这样就会把自己打造成能量巨大的“小石头”，打败一个个好看的“花瓶”和貌似强大的“水缸”。 如果把中国市场比喻成一个不断升级换代的PC机，如上所讲的一二三法则，只是最基本、最简单的进入中国二三线市场的“输入法”，要想真正破解“中国营销”的源代码，还需要更多的企业家和营销人不断设计创造出更多具有原创性的“操作系统”，借用罗斯福总统的一句名言：“医治民主之病，惟有更多的民主”，同样，解决营销难题，惟有更多的营销；“预备、射击、瞄准”——中国营销人，你准备好了吗？