东方黑匣子

本书还有大量的案例和广告实例，来源于实际商业生活，对读者加深理解书中的理论和概念大有裨益。消费者的头脑就像是一个黑匣子，而消费者行为学要做的就是破解黑匣子里的秘密，并对消费者的未来行为进行预测和影响。无疑，本书的学习有助于读者打开神秘的东方黑匣子。

简短地说，本书有两个作用：一是看看我们的邻国印度的学者和对中国很有研究的法国学者对消费者行为的诠释；二是引导中国学者认真思考中国本土消费者究竟有哪些特性，或者说，可乐和咖啡是否会代替豆浆和绿茶？

最近一段时间，有人一直在鼓吹中国式管理、中国式领导。国人向来认为“外来的和尚好念经”，所以强调本土管理是个好的转变。看来，风向确实在变了。君不见，“海归”变“海呆”？而英国有些中学开始把汉语课当作必修，德国出现了汉语热，韩国高中毕业生纷纷来中国留学。这些都是好的兆头。但是，什么时候欧美的大学除了东方哲学外，专门开设东方经济学、东方管理学、东方营销学、中国消费者行为学呢？恐怕还有很长的路要走。

然而本人坚信，在全球化的喧哗声中，各种美好的异域的声音不会消失。只有处理好全球化与本土化、标准化与顾客定制、走出去与请进来这些问题，市场营销的策略才会对路。要是全世界的人都只吃西餐，活在这个世界还有什么意思呢？要是地球人只说英语了，那么世界末日恐怕就要到了。

翻译是一件苦力活。我曾经开玩笑说，男人要想理解女人分娩的痛苦，就去写作或翻译长篇巨制。记得大约2年前，在北大光华管理学院见到本书译者李屹松女士时，就听说她开始翻译本书了。现在我终于先于读者读到了这部流畅的译著。这部市场营销领域具有开创性意义的作品之所以能出版，还应感谢中国财政经济出版社国际合作出版中心党海朋主任。这是有益的尝试，也是很有眼光的举动。相信读者阅后，定会有所启发、有所收获。

（注：本文系俞利军教授为中国财政经济出版社出版的《基业成长》一书所撰写的推荐序）

俞利军，浙江海盐人，国际营销专家、著名经贸翻译家。长期从事外经贸教学、科研和咨询工作，现为对外经济贸易大学教授，中国WTO研究院研究员。近年来用中英文讲授过十多门核心课程，主要有《商务法律翻译专题》、《国际营销学》、《国际营销战略》等。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物上发表论文40余篇，并在大陆、港台、英国主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部，主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《科特勒市场营销教程》、《国家营销》等。

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