中外管理杂志：企业换标容易换心难

传统相机和胶卷业务，给柯达带来了无与伦比的辉煌，几乎打败了市场上所有的竞争对手，其在中国是如何击败富士、入股乐凯，都还历历在目。但是，柯达万万没有想到：正是过于贪恋这种辉煌，才将本该属于自己的另一个巅峰拱手让给了别人。

早在1976年就首先发明了数码相机、1994年推出世界上第一部民用数码相机的柯达，为了能够更长久地获取传统影像业务的利润，而错误地选择了延缓数字影像业务的推广。但是，竞争对手不是柯达棋局中的棋子，它们没有配合柯达的如意算盘。在佳能、索尼等公司的推动下，方便快捷而又不牺牲质量的数码产品迅速受到了消费者的喜爱和追捧，数码时代来临的速度，显然比柯达预计的快得多。在全球消费者都在使用数码相机和照相手机之时，柯达的传统胶卷销售收入呈两位数下滑。

然而，当柯达终于决定全力投入数码领域时，这个市场没有给它留下太多的空间。柯达在数码相机方面的表现远不如索尼、佳能等对手，在数字冲印领域则是富士占据优势。错过了数码先机的柯达陷入了前所未有的困境。柯达2005年第四季财报显示：连续5个季度亏损的柯达，预计2006年将亏损9~11亿美元。

为了扭转颓势，柯达采取了一系列的措施，先是换帅——由惠普旧将彭安东接替老帅邓凯达；随之换标——昭示彻底转型的决心。

换标，只是承诺的开始

这一系列的换标事件让人感到，“转型”与“换标”似乎是相生相伴的。

著名咨询公司罗兰·贝格合伙人吴琪对本刊表示：对于像英特尔、柯达、UT斯达康这样从单一业务转向更为广泛业务范围的企业来说，换标的确是一个常见现象。几年前英国石油换标，并将公司英文缩写BP诠释为“不仅是石油(Beyond Petroleum)”，以表明公司开拓石油以外的业务的决心，也是属于这一类型。换标这种方式，是向外界以及向内部宣布“我已不是原来的我”的一种行之有效的方法。尤其是对于上市公司来说，换标具有向股东和投资者传递公司战略转型信息的符号意义。

而本身业务已经多元化的企业集团，在换标这件事上都表现慎重。

据吴琪介绍：通用电气也曾修改自己的标识，但那是为了展现自己这个百年企业仍然年轻而有活力，所以只是在一些细微之处进行了修改；IBM是战略转型最为成功的企业之一，但无论在郭士纳时代还是彭明盛时代，都没有更换自1972年启用的公司标识，也没有因为转型做服务而改变“国际商用机器公司”的全称。换标本身具有风险，原来的客户有可能不认可企业的新形象和新方向，所以多元化企业集团战略转型时很少采用改变公司标识的方法。

当然也不是没有例外，比如：惠普公司。当初，从朗讯空降来的CEO卡莉·菲奥利娜上任后，将由两个创始人的名字组成的公司名称“Hewlett-Packard”简化为“hp”，并在标识中加上了“invent(发明)”以示“将创新注入每一个HP人的血液”。吴琪分析：这个举措更多是对内的意义，是为了改变公司的企业文化、淡化惠普创始人家族对公司的影响。

无论是出于何种原因的换标，都似乎是企业深思熟虑的结果，常常伴有缜密计划和重金支撑，也有不少案例获得了很好的收效。但即便如此，换标也并非个个都能成功。惠普虽然提倡创新，但是卡莉在政策上却重营销而轻研发，导致大量研发人员流失，极大地影响了创新动力；卡莉推动的文化变革也未取得理想效果，自己却因业绩不佳而黯然下台。吴琪表示：换标不仅仅是个市场营销行为，企业通过换标向外界传达特定信息的同时，实质上也是向外界做出了承诺。怎样兑现自己的承诺，是需要有相关的计划、路线图和步骤来配合的，这是一个复杂的战略制定和实施过程。如果做出了承诺而不能履行，对于企业品牌和形象将是极大的损害。这也是换标的风险之一。

当企业需要变革时，换一张面孔简单，脱胎换骨不易。企业在“变脸”的同时，更需要下功夫“换心”。