中外管理杂志：企业换标容易换心难

英特尔换标，柯达换标，CA换标，UT斯达康换标，海尔换标，AT&T换标……2005年到2006年年初的地球上，“换标”热潮涌动。

2003年就曾被称为中国企业的“换标年”。那年，联想从“Legend”变为“Lenovo”，厦新(Amoisonic)换成夏新(AMOI)。联想和夏新的变脸，很明确是以“国际化”为驱动的。但这一轮的换标，则各有各的理由：AT&T因被西南贝尔收购而换标，海尔换标是为了寄托再创业的梦想，CA换标是为了与此前的财务丑闻划清界限……而英特尔、柯达和UT斯达康的换标，“战略转型”则不约而同是关键词。

UT斯达康换标：超越小灵通

2005年10月14日，UT斯达康在全球范围内换标——将原来以小灵通为主的标志，换为深紫色的图形和文字相结合的标识，标识中还包括一句全新的标志语“A WORLD OF BETTER COMMUNICATION”(一个更美好的通信世界)。这一举动，据说是想彰显UT斯达康从小灵通向更为广泛的业务范围转型的决心。

UT斯达康可谓是“成也小灵通，败也小灵通”。

成立于美国的UT斯达康，因为抓住了中国移动通讯资费较高，以及没有移动牌照的固定电话运营商欲争夺移动通信市场的机会，而大力发展小灵通业务，取得了相当耀眼的成功：曾经连续17个季度打破华尔街增长预期，占据了中国小灵通系统市场60%、终端市场50%以上的份额。但是，随着市场饱和，移动运营商降低资费以及第三代移动通信前景明朗化、固化运营商中国电信和中国网通都开始减少对小灵通这种落后过时技术的持续投资，小灵通业务迅速萎缩。这让只依赖小灵通一种产品的UT斯达康感到措手不及，日子极为难过。尽管该公司采取了裁员等措施削减成本，但利润仍不断下滑，甚至亏损。2005年11月3日公布的第3季财报显示：UT斯达康净亏损达4亿美元！显然，UT斯达康已经到了非转型不可的地步。

就在此次换标之时，UT斯达康方面表示：其产品线将主要延伸到手机、智能电话、IPTV等领域。

英特尔换标：摆脱硬件桎梏

2006年1月4日，英特尔全球换标——并将著名的“Intel Inside”主题语换为了“Leap ahead(超越未来)”。这是这一轮换标热潮中最引人注目的事件，英特尔为此将投入25亿美元市场经费(相关报道详见本刊2006年第2期)。

其实，英特尔在换标上投入的力度有多大，他们的转型压力就有多大。

曾经，英特尔在芯片领域一骑绝尘，竞争对手AMD与其根本不在一个重量级上。现在，虽然英特尔在全球微处理器市场仍然占据80%以上的份额，但AMD一直在不懈追赶，德州仪器等也不可小觑。在双核和64位处理器方面，AMD更是有盖过英特尔之势。更重要的是，传统的PC行业增长速度明显放缓，英特尔需要寻觅新的市场机会以取得突破性增长。英特尔新任CEO欧德尼的战略是：进军消费电子领域，由处理器厂商转型为平台化解决方案提供商。

换标，就是欧德尼力图以最大的声音向外界传递这一转型信息的重要手段。

柯达换标：迈向数码新天

柯达的换标必须用一个“又”字，因为，这是这家百年老店历史上的第6次换标了。

2006年1月9日，柯达公布了新标识——摒弃了已经深入人心的象征胶卷的黄盒子和“K”字图形，只保留了“Kodak”的英文。

不过这一次换标时的柯达，面临着比以往任何时候都更为严峻的挑战。