战略博弈的胜利：奥迪击败宝马

奔驰、宝马、奥迪属欧洲三大豪华汽车，这是不争的事实。在全球绝大部分市场，宝马车的销量都超过奥迪，但在目前中国市场，奥迪汽车击败宝马也同样是不争的事实。

据不完全的相关资料统计，国产奥迪A6轿车2004年在中国售出超过6万多辆，而国产宝马轿车只售出1万多辆。

相对宝马品牌来说，奥迪这个尚属弱势品牌能在中国市场击败宝马，最关键的一个因素是奥迪与宝马汽车在品牌战略博弈中赢得胜利，而奥迪在这个品牌战略博弈的胜利又是通过成功的“价格狙入策略”运用得当而取的。

一、豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈

豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈。

奔驰、宝马、奥迪三大豪华车在亚洲的品牌定位大致情况是：

奔驰车定位于豪华、尊贵。目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功者，品牌形象以稳重、尊贵凸现。

宝马车定位于豪华、动力、澎湃。目标消费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时尚、年青的权贵人士。

奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标消费者为相对内敛的成功人士。

奔驰、宝马、奥迪三大豪华车的科技含量各有千秋，但从真正车的技术差异、工艺质量、舒适性、安全性、驾驶操作度来看，三大名车没有太大的差异。

当产品的硬件差异不大，市场“江湖地位”之争只能由品牌的战略博弈来一分高下了，因此豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的竞争。

二、豪华汽车品牌价值竞争的体现方式

豪华汽车品牌价值竞争的体现方式主要通过“软竞争”来体现，即创造一种“品牌价值炫耀性”。

“品牌价值炫耀性”是指能对销售的目标受众产生高度炫耀的价值，目标受众能以拥有这个品牌而产生相应的心理满足，以此为炫耀。

“品牌价值炫耀性”主要组成元素有：品牌的认知度、品牌的价值度、差异品味、文化、产品实体、产品价格、工业设计、色感、服务等等。最主要的是品牌的价值的外在“炫耀”。

因为在中国大众消费者的心理上，豪华汽车在相当大的程度上是属于“奢侈品”，而“奢侈品”的营销成功也主要得益于“品牌价值炫耀性”。

豪华汽车“品牌价值炫耀性”一是通过豪华汽车特有的品质优势来决定，二是通过豪华汽车的价格定位来决定的，如果销售价格偏低，那么这个豪华汽车“品牌价值炫耀性”也就差。

三、奥迪汽车如何建立“品牌价值炫耀性”？

总体来看，奥迪汽车在“品牌价值炫耀性”上不及宝马车，但它在中国市场上成功击败了宝马。那么奥迪汽车是如何建立起它的“品牌价值炫耀性”呢？我认为，主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位，使奥迪汽车的“品牌价值炫耀性”得到淋漓尽致的发挥。

1、先入为主的“品牌价值炫耀性”：

“品牌价值炫耀性”的建立必须在特定时期和距离让产品和消费者见面，使“品牌价值炫耀性”能让消费者“印证”。这是快速建立“品牌价值炫耀性”的一个前提。

当中国消费者还在汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时，当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥迪A6、奥迪A4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪A6、奥迪A4等豪华车型，通过近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀性”。