世界级公司的行为逻辑

时代华纳和Google的联手预示着,面对媒体领域越来越复杂的博弈格局,主流媒体公司继续采取了两头下注的策略。这是处于这样市场地位的企业非常理智的选择。

中国企业可以从中学习世界级公司的行为逻辑。

绝大多数的互联网使用者热爱Google—这个世界上最大的互联网搜索引擎,是因为其简洁的界面。其首页只有一条醒目的搜索栏占据中心,直指其互联网世界“搜索中心”的功能。但是,这种感觉将很快被打破,Google的页面上将出现另外一家大型媒体公司的标识和链接—时代华纳媒体集团下的美国在线(AOL)品牌。

时代华纳牵手Google

根据2005年12月23日Google向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件,Google以10亿美元入股美国在线,占其股份的5%,此举将促进AOL于2008年进行IPO。作为辅助,Google将在自己的平台上为美国在线公司提供广告,这些广告的评估价值在3亿美元以上。

在操作上,Google为自己的子公司提供广告并不容易,如果没有所谓“公平交易”的规则,非常容易被证券监管机关怀疑为有可能进行会计舞弊的准备。因为广告难以估价,简直是“你说多少就多少”,所以如果美国在线在Google上做广告,也就是在Google的页面上加上自己的链接,其价值评估监管机关无法衡量。岂不是Google有很大余地自己给自己增加收入,即可以暗示美国在线多做广告或高估广告价值。因此,Google必须公开其广告的竞价规则,公开进行竞标,而美国在线则须与其他广告用户一起进行公平竞标,但是其金额要从Google为美国在线提供的3亿美元中扣除。也就是说,支持归支持,但是定价规则要透明。

无论是入股还是合作,都意味着时代华纳与Google这两家在各自领域中处于领先地位的公司正在越走越近,双方的工程师们正在互相帮助对方了解自己的技术细节,以求使双方的产品更加融合。虽然两家公司否认更加紧密的资本层面融合,但他们在业务层面的合作为这种可能打下了良好的基础。这种动向引起了从软件、互联网到影视媒体等各个产业巨头的密切关注。微软和时代华纳的大股东—个人投资者埃卡恩(CarlIcahn,占时代华纳3%股份),正使用各种法律和公关手段对这项合作表示强烈的不满。

这已经不是时代华纳这家美国领袖性媒体公司与技术和媒体新贵第一次具有巨大争议的握手了。上一次,是它与美国在线的“世纪性合并”。这也预示着,产业领袖公司的决策层意识到又一次产业重新洗牌的机会迫在眉睫,他们却无法进行更加明确的判断,所以只能在可能的技术和整合方向上多方下注。从这个角度来说,这是处于这样市场地位的企业非常理智的选择。中国的经济正在崛起,中国的本土企业还需要学习如何从“崛起”走向“主流厂商”,学习世界级公司的行为逻辑和态度。

时代华纳的不断下注

时代华纳在传统媒体世界里,仍然是当之无愧的主流力量。在欧美发达国家,主流的媒体就意味着主流的社会声音。时代华纳强势媒体品牌的形成,就是欧美媒体行业百年来发展的一个缩影。先是有时代出版集团—包括了美国头号消费性杂志《时代》周刊和财经杂志领袖《财富》,然后与华纳影视集团合并,后者包括华纳兄弟电影、院线和播出网络。这一体系又合并了特纳广播公司即CNN和其他家庭类电视频道。从商业经济、政治到家庭娱乐,时代华纳都代表和影响着美国的主流社会。从了解时事的CNN、家庭娱乐的HBO电影台、各种生活和财经杂志到《指环王》和《哈利波特》等大片,美国主流社会的精神生活无时无刻不充满了时代华纳的影子。相对来说,其他的大型媒体集团仍然处于挑战者的地位,例如维亚康母集团正在向娱乐和儿童方面努力,新闻集团正在打造更好的全天候新闻频道,但是这些公司尚不具备在全部领域同时向时代华纳挑战的实力。