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质量危机处理不能“偷工减料”

作者:不详来源:全球品牌网日期:2007-7-2 11:28:47
我们会发现,成功产品质量危机处理同样是四个步骤：向消费者道歉——杜绝有害产品出厂——整改管理流程——新品上市答谢消费者。四个阶段是为了取得消费者的理解、谅解，恢复信任的过程,逾越或者忽略它,甚至想走捷径,等同于忽悠消费者,结果是可想而知的。一般来说，正常的危机发展客观上是有四个阶段，即信息传播、信息放大、造成影响和企业被动挨打，当然这四个阶段有时候并不是区分得那么明显，但总体来说还是会在或长或短的期间内存在着。信息传播几乎是所有危机的开始阶段，随后会因为媒体的追踪和公众的质疑而逐渐扩散，再往后可能就是对产品的销售和企业的声誉有了直接的影响，如果这时候还没有积极有效的行动措施，企业就完全处于被动挨打状态，这样的状态持续得越久，企业翻身的机会就越渺茫。当然，对于今天对商海波涛见多不怪的企业而言，不采取措施而导致完全被动是不大可能的，但基于各方面的原因，比如企业对自身品牌吸引力的过度自信，对危机的风险程度不合理低估，对消费者易受糊弄的传统习惯心态的不与时俱进的盲从，或者仅仅是决策上的纯粹失误等等，企业总是在处理产品质量危机时丢三落四。广州本田在婚礼门如此重大事件引致的汽车质量危机面前，居然妄想仅凭几句“尽快配合展开调查”和对死难者的哀悼来打发公众，以新车的下线仪式来转移公众注意力或者淡化先前发生的事件，这样的做法太不明智，也非常不到位。对生命的尊重无论在任何时候都是不可让位的，在这个问题没有得到真正的确定无疑的答复之前，公众和消费者不可能放下悬着的心。有谁会热爱一个名牌胜于热爱自己的生命？本田公司如果不是太高估自己的品牌魅力就是太低估公众的理性质疑能力了。应付质量危机，针对上述四个危机发展阶段，处理上也包括四个步骤，虽然不是严格的一一对应，却能够将影响降到最低，损失减到最少，规律总结的意义，就在于此。首先，在信息传播刚刚开始时，企业就应当做出回应，并且尽可能是正面的回应。第一时间的回应意味着企业对自己产品问题的发生有个明确的态度，而绝不是置之不理或者虚假推托，承认或者否认，反正一定要有企业的坚定的声音。意在获得消费者的理解或者是为争取谅解而作铺垫，甚至仅仅是使公众得到对称的信息，不至于其后过于被动。其次，阐释企业对消费者负责任背后的种种努力，这样做的意义在于，质量危机要消除负面影响需要一个过程，这一步骤有利于进一步赢得消费者的谅解与同情，与第一步形成呼应而不重叠的关系。接下来就该是重头戏的出场了。前面的所有都是为这一阶段的措施的行之有效而做的准备，第三步就是向公众展示整改举动。公众可不是光听企业吹吹就能糊弄过去的，真正能够说服他们使他们重拾信心的是实际行动。这也是考验企业对消费者的诚意和对自身责任的至关重要一步。这里可能是修改产品的配方，调整产品线；也可能是废止一个有害的产品生产。总之，是行动，不是花言巧语、光说不练的假把式。很多人以为到了展示实际行动后就可以功成身退了，当然对于某个危机的解决来说，上述三步确实是齐活了。但企业如果有长远利益观念，就应当知道凡事应当做彻底——最后一步是寻找有利时机答谢消费者，做出实质性的补偿。这是锦上添花的一步，但是也是将危机公关进行到底的一步，不可或缺，意味深长，意味着企业把消费者当成真正的上帝，无论任何时期，都在意消费者的感受。任何一个产品质量危机的应对，都不是随意的，如果是试图越过四个步骤的任何一个步骤，其解决的效果是微乎其微的,其留下的负面影响并不会因为时间的推移而消失,相反,成为一段永远也无法抹去的消费者新心中的隔阂。企业对待产品质量危机应当不亚于大敌当前的心理状态，须知之前的开拓市场、扩大市场、形成品牌，到今天的稳定而持续增长的市场份额，都不能代表公众和消费者对产品的永远的绝对忠诚，作为经济社会的理性人，他们看重的是产品带来的性能和利益，当这些好处与其他相比不具有明显优势甚至会害及他们的利益时，无论对产品如何感情深厚，他们都会毫不犹豫地选择放弃并毫不迟疑地将注意力迅速转到别的同类产品上去，尤其当产品质量可能威胁到生命健康时，这样的转移就更是瞬间完成，并且同样的心理变化也会出现在公众——潜在消费者处。企业意识到这点非常重要，决策者们不会再狂妄地以为自我品牌优越而对来自外界的威胁不屑一顾。质量危机往往就是一个企业的分水岭，之前的成功与辉煌与其后的失败与衰退，其实仅是几步之遥。扁鹊与蔡桓公的故事众人皆知，但这里强调的不仅仅是及时医治的问题，更是一种勿以事小而不为的心态，千万要相信，一幢大厦可以因为一个细小的裂缝而轰然倒塌。质量危机的处理是如此重要，以至于它不可能是决策者们一拍脑袋瓜子的一声令下就可以完全而妥善解决的问题，我们似乎可以从对危机发展的客观规律的观察和一些反面的案例中得到上述的结论，并且进一步得出应对的一般性措施步骤。王微，北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任,是国内最早进行危机管理研究、引入国际危机管理的理念和方法的实战型专家之一。作为著名危机管理实战专家，截至目前,先后成功处理了数十家上市公司的产品质量危机品牌管理。2006年率先在国内提出企业危机系统管理策略——“9+1”原则，填补了国内危机管理没有系统应对策略的空白。 查看王微的所有文章 进入营销论坛与作者交流

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