用精确制导来诠释差异化促销

其次知彼：精确知道对手在哪里？强弱点在那里？做哪些活动？有什么效果？

要以精确的数据形式来反映出对手在哪里，确保攻击的有效性，如下表：

2、怎么进行精确打击，定点清除？

当区域操盘手在掌握了对手的确切情况后，那么下一步的行动就是要将对手清除出去，一个门店一个门店的精确打击，使对手无处藏身。

比如：通过上表找出了对手的阵地，如竞争品牌圣元，在每个门店投入的促销是什么，然后集中天乐食品高于其一倍的费用来购买其货架，将其从该店的最佳货架上清除下去，这是第一步清理渠道，而后采取下一步高于其数倍的促品拉动，占领消费者的心智资源。因为有了精准的网络，精确的销售数据，以及对对手的精确部署，火力的强弱点，工事的坚固度的侦察在先，而后经过详细的分析，拿出可行性的打击方案来上报领导，以求得公司的支持，要知道精确制导是需要很大的费用支撑的，要不然为什么只有美国和以色列在做这方面的工作呢？所以求得公司的鼎力支持，是通过精确制导达到定点清除中至关重要的一步。

五、达到什么样的效果？

在精确制导的打击下，一方面，天乐食品可以迅速夺取昔日的销售地位。在稳住区域市场主导地位不变的基础上实现销量的再突破；另一方面，煅造出了一批操作市场的业务精英。精确制导实施前的准备工作，就已经把业务员的业务技能及分析统筹能力提高了一个层次，再加以实际的操作，可以说把业务员由自由散漫转变为专业严谨型，并适合公司发展的优秀业务人员。第三，能够巩固了渠道成员对品牌的忠诚度，精确制导式的销售促进活动可以在短期内提高该门店的客流量，这就促使渠道成员在销售天乐食品的过程中得到了利润以外的回报，渠道成员推销天乐食品的热情自然就会大大提高。

当然精确制导如果能够直接做到消费者心里，那是最佳了，不过目前食品行业的竞争仍然困扰在终端和渠道上。不知精确制导能否为正在遭受渠道困扰的区域掌门人带来夏日里的一丝清凉。

差异化促销的目的：通过光环聚焦，使优秀者与平庸者分开，并让优秀者得到实惠的一种行为。最终的目的是品牌区隔，与二三线品牌划开界限。就像在高速上，要限制牛车在上 面行驶一样。根据精确制导来制定的区域促销方案如下：

背景：中秋节是汉族和少数民族的传统节日。近年来迎中秋的风俗在这里更加盛行，设宴赏月以及孝敬老人的礼品，仍然是大多数家庭必不可少的开支项目之一，借中秋礼品祝愿亲人健康快乐，合家欢乐。资料显示，天乐高钙系列奶粉在中秋佳节前期尤其畅销。为调动消费者的购买天乐婴儿奶粉的热情，提高的购买力，特推出迎中秋送健康、送祝福、送欢乐、孝敬老人的促销活动。具体如下：

一、促销目的

筑固并扩大消费群体：建立一支忠诚度较高的婴幼儿消费群体，并将在我品现有消费群体的基础上，增长20%的消费人群。

二、促销主题：“饮水思源，养子莫忘父母恩”，天乐奶粉“喜迎中秋”送健康、送祝福、送欢乐、孝老人促销活动。

三、促销时间：跨时三个月 （7.6---10.6）。

四、促销范围：合肥市下辖各县城区及乡镇（乡镇仅限能够收取小票的超市）。

五、促销方式：集兑：凡在超市中累积购买天乐婴幼儿配方系列奶粉12袋或6听，凭累积的电脑小票即可到指定零店兑换“饮水思源”兑奖卡一张，凭此卡可在中秋前两周（以中秋节往前推算即9.22日起）到指定零售店领取促销品（每张卡，可免费赠送适合孝敬老人的天乐中老年高钙系列奶粉1袋，多买多赠）。