企业核心竞争力与投机竞争力

1、关于核心竞争力的疑惑

核心竞争力是近年来企业管理界使用最多的几个名词之一。同时，核心竞争力，或许又是最令人困惑、内涵最为模糊的术语之一。抛开国内外学者们的迥异解释不说，仅就企业界所宣称和标榜的构成要素，便足以令人眼花缭乱：品牌、渠道、广告者有之；产品、技术、服务者有之；结构、流程、效率者有之；人力资源、团队、企业文化者有之；当然更包括学习、模仿超越及创新能力等。似乎有关企业运营的一切要素，都可以定义为不同企业在不同层次上的核心竞争力。而只要一个企业在某种程度上取得了较好的经营业绩，则必然会从中找到一个或几个发挥决定作用的“核心竞争力”。

史玉柱是中国经济界少有的传奇人物之一，无论是当年“珠海巨人”的昙花一现，还是后来上海滩“脑白金”的神话般崛起，以及现今“黄金搭档”的家喻户晓，无不引人注目而广遭评议。若不考虑产品品质，人们几乎公认：史玉柱成功的最大因素当归功于广告。从当年的汉卡到后来的保健品，史玉柱的不二法门便是巨额的广告轰炸。且不论社会舆论如何评价，漫天广告确实带来了实实在在的黄金白银——广告是史玉柱或史氏企业的核心竞争力吗？

PDA（个人数字助理）在中国市场上问世多年而一直乏人问津，直到摇身一变成为“商务通”后才忽然风行神州，不仅“恒基伟业”凭之一举成名，就连许多代理商也跟着大发其财。从传统的PDA到“商务通”并没有多少根本性的技术创新，恒基伟业最大的成功之处便在于制造了一个时尚概念——“呼机、手机、商务通，一个都不能少”。将“商务通”与成功人士之间建立了紧密的联系，从而将一件普普通通的IT产品包装成了代表成功、实力、品位的时尚标志——制造概念是恒基伟业的核心竞争力吗？

一个默默无闻的国有电器小厂，十几年后发展成为中国规模最大、产品线最宽、最受尊重且在世界家电市场占有一席之地的家电业巨鳄，“海尔”成功地演绎了中国本土企业的崛起。在海尔的功劳薄上，“服务”、“文化”及“张瑞敏”这三个词的位置最重，其中尤以“服务”的影响力最大，甚至被认为是中国家电企业由产品竞争、价格竞争再到服务竞争的导师——服务、文化或者张瑞敏是海尔的核心竞争力吗？

核心竞争力是否真的普遍存在于具有较好经营业绩的企业之中？在一定时期内推动企业发展的某项要素是否真的就是该企业的核心竞争力？企业在成长过程中，到底应注重和强调什么样的能力才足以驰骋未来？如果我们以能否长远地对一个企业成败起决定作用作为标准，我们就会发现：广告力不是核心竞争力——同样由广告而一时纵横天下的秦池、三株，而今已成过眼烟云；概念力不是核心竞争力——首推“保暖内衣”概念、开创了一个行业的“俞兆林”也不复当年风光；服务力或英明的领导人也不是核心竞争力——服务很好的小企业关张了一批又一批，而曾擎起云南半壁江山的红塔集团也因一人之累而今也以江河日下。那些被企业一时运用的营销策略只能是一种投机竞争力。

如果我们不去深究隐藏在一时成功背后的真正原因，只是不断复制曾经带来成功的各种行为，一味歌颂和放大投机竞争力为所谓的核心竞争力，昨日的成功之花，也许会孕育明日失败的种子。那么，如何界定这些企业的这些竞争力呢？什么才是企业真正的核心竞争力？

2、投机竞争力≠核心竞争力

投机竞争力相对于核心竞争力，是指 “企业通过对不确定市场机会的把握而迅速获得的、具有较强获利能力的某种短暂的相对优势”。它具有三大特性：风险补偿性、获利性与时限性。“投机竞争力”可以用相对较小的投入、通过技巧性操作迅速获得，并至少在某一时期、某一层面上提升企业的现时竞争力。所谓风险补偿性，指的是投机竞争力源自企业对市场发育状态和竞争特性、需求价值取向进行判断后，对某种不确定的市场机会选择后的市场利得；获利性是指该竞争力直接提升企业的利润水平，其所带来的利润率通常超过行业一般利润率；时限性则是说该竞争力仅在某一相对较短的时期内具有积极意义，是一种无法长久保持的竞争优势。