企业核心竞争力——全员营销

2002年末，一篇名为《深圳，你被谁抛弃？——从“候鸟北飞”看深圳的危机意识 》的文章在网上发表，在深圳引起极大的反响。作者通过深圳两大金融机构平安保险、招商银行信用卡中心迁至上海；全球500强之首的沃尔玛将把采购总部由深圳北迁到上海；在中国四大通讯设备商“巨大中华”（巨龙、大唐、中兴、华为）中的中兴和华为传言要“弃”深圳而去等事件，旁证博引的写出洋洋洒洒万言文章，引起网上“谁抛弃了深圳”的大讨论，受到深圳市民和政府的高度重视，在特区发展史上留下了浓重的一笔……。

2003年初的一个中午，一位客户在深圳某豪宅看楼，销售人员的热情服务和对产品的满意使客户几乎下决心落定，但发展商（国营企业）的收银人员因正在家中休息要到上班时间才来。客户便要求销售人员带她去看房，施工人员因为客户看房占用施工升降机影响工作与销售人员发生争吵，使客户尴尬离去。这位客户在路过另一个豪宅时，顺便进去看看，销售人员带客户看样板房时，施工人员将已经装上升降机的推车拉下，先保证客户看房，热情的服务与对客户的尊重使客户当天就落定购买了两套房子。

前不久看到一则消息，曾经称霸世界拳坛，收入3亿美元的泰森宣布个人破产，媒体将此归结为泰森无节制的花天酒地，但忘了在泰森的身边有一群所谓的经纪人、理财人员、教练和工作人员，他们都干了些什么？

以上三件事看似风马牛不相及，但如果从企业营销的角度看，都反映出了一个共性问题即市场导向下的企业核心竞争力——全员营销。

什么是全员营销?

随着现代企业的市场自由竞争加剧，企业的核心竞争力成为企业生存发展的重要条件，而“营销竞争力”就是企业核心竞争力的重要环节之一。谈“营销竞争力”，首先应革新一个观念，即由以前依赖市场和业务部门做的营销工作，应革新为所有部门所有同事的“全员营销”管理概念。

那么何为“全员营销呢”？

首先我们要了解什么是营销。

市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果看，也就是从顾客的观点看，市场营销是整个企业的活动……企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。（彼德•；杜拉克）

著名营销大师科特勒将营销定义为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。当集体所有人员和部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。

全员营销即指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，用最佳组合以满足顾客的各项需求(即指营销手段的整合性)；同时全体员工应以营销部门为核心，设计、生产、财务、行政、管理等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理(营销主体的整合性)。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析 、规划和控制，尽量为顾客创造最大的需求价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，取得长期利润及长远发展。

“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理，全体员工对4P、4C等因素的理念理解及行为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样全体员工才能对产品有极强的关注心，这样易于将理念转变为行为方式的整合，这样能形成全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该清楚产品的目标定位，它吸引的是哪类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多少的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产品的成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措；对渠道的理念理解应该是根据目标定位选择适合产品销售的渠道 ，以便于最大化为消费者提供购买的便利性，这样的理念理解能最大化地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高，此点理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能最大化地吸引消费者以便提高销售量。