企业发展理论(六) 竞争战略理论

波特突出的理论贡献，是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。他的主要创见包括三个方面：一是竞争力量模型（又称五力模型）；二是一般竞争战略（又称三大基本战略）；三是价值链理论。

①竞争力量模型（五力模型）

在其经典著作《竞争战略》中，波特提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁，这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力。并指出公司战略的核心，在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。波特“五力模型”的主要思想是，产业的结构引至了企业采用的战略，而这种战略则塑造了企业发展的路径。企业的发展要受产业环境，尤其是产业组织环境的制约，企业必须清醒地认识到这些制约，并采取相应的正确定位，才能获得发展。“五力模型”作为一种战略分析工具，有助于企业决策到底该不该进入某个行业，也就是说，它可以帮助企业决定不做什么和做什么。

②一般竞争战略（三大基本战略）

如果说五力分析模型探究的是在什么（What）行业竞争，那么，一般竞争战略（三大基本战略）就是回答进入一个行业后怎样（How）竞争，以获得竞争优势。波特认为，可以通过三种方式获得竞争优势：最低的成本，差异化的产品，聚焦于某个产品或某个细分市场。之所以把总成本领先战略、差异化战略及专一化战略称为基本战略或一般竞争战略，是因为对任何产业、任何行业、处于任何发展阶段具有任何性质及规模的企业，这三大战略都适用，对非盈利组织亦然。

③价值链理论

“价值链”的概念为波特首创。他把企业活动描述为一系列创造价值的活动。在企业的各个部门以及多个企业间传递产品并使产品增值的过程，就是价值创造过程，该过程构成一个价值链。企业内部传递产品的过程被称为“内部市场”，在企业之间传递产品并使产品增值的过程称为“外部市场”。在内部市场上，典型的公司价值链由“主链”和“辅链”组成。主链包括原料采购和内部分配、加工制造和经营运作、分销及出厂管理、销售与市场营销、货币回笼与售后服务等；辅链主要包括后台支持活动，如产品研发、人力资源管理及一般管理等。在外部市场上，典型的公司价值链由“横链”和“纵链”组成。在横链上企业要与横向的提供类似产品或服务的同行展开竞争；在纵链上企业要与纵向的上游供货商和下游分销商、零售商或客户进行博弈。企业在价值链的各个环节展开竞争，力图使自己在价值链创造的总价值相对最大。

④波特理论的不足

需要指出的是，包括五力分析模型在内的波特战略理论，虽理论论证严密颇有说服力，但更多的是一种理论思考工具，而非可以实际操作的工具。实际上，“五力分析模型”隐含三个最重要的假设。一、假设制定战略者可以了解包括所有潜在进入者和替代品在内的整个行业的信息；二、假定同行企业只有竞争关系，没有合作关系；三、假定一个产业的容量是固定的，一家企业要占有更大的资源和市场，只有通过夺取对手的份额来实现。显然，这三个（潜在）的假设与现实情况差距甚大。

诚如波特本人所说：“我把自己看成是经济学家，……经济学研究中有这么一种倾向，就是进行简化并做一些重要的假设。这对某些研究，如宏观经济政策的研究是适用的，但是当深入到产业竞争中去时，我们发现根据这些简化的模型提出的建议对企业的参考价值不大”。本质上，波特的理论反映的都是一种基于经济学比较静态研究的假设与思路，是一种被动的环境决定论，即企业不能改变环境，只能服从于环境。此外，“五力模型”也缺乏预测性，很难用来分析迅速变化或前景不确定的行业。