企业，如何用好您的媒介费用？

成功的打动消费者是产品、渠道、服务、广告、品牌等多种策略良好组合运用的结果，合理的媒介运用是成功的广告策略中的一个必要条件。大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、市民接触习惯的变化等等增加了企业媒体选择和组合的难度，减少了媒介投入的回报，增加了媒介决策的风险。形势迫使企业要以发展的眼光来看待媒介，进行精细化的媒介管理并进行创造性的媒体选择及组合。但遗憾的是许多企业，特别是一些中小型民营企业的媒介决策还在一些误区中徘徊（本文旨在从合适的媒介选择，合理的媒介组合等方面给企业一些参考，因为很难割裂开营销和广告来看媒介，所以在媒介的分析中暗含了营销和广告的前提）。 误区一：经验主义决策贻误战机 1. 企业经验：许多成功的企业都有一套成功的广告和媒介模式，企业领导人有时自觉或不自觉的套用了成功时期的媒介组合方式，殊不知时过境迁，媒体本身今非昔比，消费者媒体接触习惯已不可同日而语。笔者认识的一位家居零售企业老板，八年前创业时在S城市主要干道所做一块户外巨幅广告为企业知名度、美誉度的积累立下了汗马功劳，因而对户外广告情有独钟，到处网罗户外广告信息，每碰到中意的广告牌就签下来。但所签的户外广告牌都淹没在前前后后的广告从林之中，加之户外广告承载的信息量有限，不能与消费者形成情感互动而难见效益。对手却凭热播电视剧的贴片（角标）广告， “少儿才艺大赛”等家庭娱乐节目的赞助，以及报纸广告、公交广告的科学组合取得了良好的收益。 不科学的媒体组合，浪费广告、媒介费用事小，更严重的是耽误了企业的市场战机，或是把打下的市场拱手让人，或者使本应把握市场机会白白流逝，留下叹息。 2. 行业经验：跟进行业领导企业的经营手法、营销手段是很多企业的特点，学习对手的成功经验固然重要，但跟风对手的媒介策略却是不明智的。近年来，国美在许多一级城市取得了成功，许多竞争对手也采用国美大报加小报的报价广告模式。翻看一下2005年间深圳的报纸，每个周五，《深圳特区报》和《深圳晚报》的家电版面上挤满了国美、苏宁、永乐、易好家、铭可达等企业相似的套红报价广告，相似的版面、相似的价格，让许多消费者无所适从。 较好的媒介模式，被蜂拥而上跟进扰乱，事情的结果是媒体有限的注意力资源被分散，干扰度提高，跟进与被跟进者的投资回报都大大降低，企业不得不加大媒介投入的力度或开拓新的广告媒体，广告战进一步升级。 误区二：多头决策、扰乱企业宣传战略 一般来说，企业广告、媒介计划的执行过程中，公司领导，如，总经理、董事长等（或总部领导）对媒介的投放进行调整、增减费用是再平常不过的事情。如果碰上市场有什么风吹草动，或销售有什么异动的时候更不用说了（针对市场快速反应是必须的）。企业制定广告、媒介计划肯定有明确的目的和原则，并有周全的规划，但临时的调整就不一定有保证，更可怕的是有多个领导来指导广告媒介的调整，各位领导有各不一样的从业经验，对广告和媒体的理解也各不相同，也不一定专业，多头决策的结果，有可能使媒体的投放违背企业的初衷，使广告对目标顾客传播的广度和深度得不到保证；几经修改后，可能会打乱媒体组合的整体性，意味着媒体投放将存在浪费或对目标顾客的覆盖有偏差。 例如，某奢侈品牌的推广过程中，广告经理采取“主流大报品牌形象广告、城市干道户外广告对大众消费者进行传播（打知名度）并兼顾高端消费者，超级时段电台广告（针对有车一族）和直邮广告专门针对高端消费者进行传播”的媒介策略，在实施的过程中，因为销售上升缓慢，老板削减了本来预算就不多的直邮费用增加了地方电视广告的投放。该城市电视广告没有太大的影响力，很难覆盖到高端顾客，虽然所选广告时段不错，事后测评结果不甚理想，数十万的广告投入几乎没有收到什么回报。 误区三：粗放管理，耗费企业资源