除掉白蚁——窜货控制

窜货，意思是企业经营的产品在市场上进行销售的时候，由经销商所进行的非企业意愿的跨销售区域的产品销售行为。 窜货是当前市场中最大的营销问题，也是对企业伤害最大的销售现象，它直接导致了市场销售系统的紊乱，以及企业利益被严重损害的后果。窜货控制成了许多企业最头疼的问题，如果不能够及时解决产品窜货的销售情况，企业很可能面临的是丢失市场和发展停滞的严重局面。 每一家企业都或多或少存在着产品被窜货的问题，但是在解决过程中却始终难以清除掉害群之马，如何规范产品销售秩序，已经成了当前企业最头疼的问题。要从根本上解决窜货，我们首先必须认清窜货发生的起因。 窜货的起因 一、由价格管理失控而造成的窜货 许多企业在对经销商的销售价格上不给予重视，只求经销商拿走产品便感觉足够了。实际上，在经销商直接面对市场销售时，他们会发现自己进的货有可能在他所管辖的区域得不到足够大的利润，于是便会开始寻找能够获得更高利润的销售区域，直接进行窜货行为。 在企业进行新市场开发的时候，往往这种现象更为严重。2005年国内某家电企业进行次级市场开发，因为进行市场开发时需要给予一些优惠价格，但是在给予优惠的时候却没有对市场价格进行有效的管理，于是大量的经销商开始望风而动，以极低的价格将产品窜货销售到其他市场区域。企业的市场开发不但没有完成，反而还伤害了已有市场的收益，得不偿失。 二、由价格体系失控而造成的窜货 所有的企业基本上还在遵循“三级批发定价”这样一个固有的定价方式。而这样的定价区分却正好成为了窜货利益的源头。每一级之间都存在一定比例的折扣，经销商为了获取足够大的折扣空间，便自己做终端，进行窜货销售，使自己从进货到销售都能够享受折扣带来的利润回报。 三、由产品本身造成的窜货 在产品所造成的窜货情况中，以经销商抛售积压产品为最主要的因素。 企业往往不会在售后服务上对经销商过多监督，而经销商也少有进行售后服务的优良传统，因此往往造成部分类别的产品滞销积压的情况。为了要将积压产品销售出去，经销商会通过种种手段，将这些积压产品销售到畅销的市场区域，获取利润。 另一方面，如果经销商找不到足够好的销售区域，而又想将手上的积压产品销售出去，便在自己所管辖的销售区域进行对畅销产品的降价，以期配合畅销品的热销，顺销出积压产品。 无论哪一种方式，都对企业的市场维护和营销战略起到了打击作用，直接损害了企业在市场销售中的利益，以及伤害了企业的品牌信心。 再者，还有部分经销商会因为自身销售区域中存在强大的竞争对手，在得不到销量保证的时候，经销商往往会选择将产品降价，并窜越到其他销售区域去进行销售。严重紊乱了产品在市场中的销售秩序。

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