整合营销传播案例 移动梦网创业计划

项目背景

2000年，中国互联网产业正在度过有史以来最寒冷的冬天。经历了短暂的辉煌后，互联网泡沫迅速破灭。尽管依然可以吸引无数“眼球”，但却迟迟无法得到“经济”，无数网站陷入了裁员、倒闭的沼泽，免费怪圈牢牢地套住了雄心万丈的CEO们，如何把用户规模和访问量转化为切实的收入，成为摆在互联网产业面前的难题。

与之形成鲜明对比的是，移动通信的热浪正在席卷整个中国。在全球电信产业低迷的大环境下，中国移动通信产业不但未受丝毫影响，反而在以数倍于我国GDP增长的速度发展。但困扰移动通信运营商的是，新增用户主要来自中低收入阶层，导致平均用户收益的不断下降。移动数据业务的蓬勃发展为解决这一问题带来了机遇，但是，尽管增长迅猛，可与传统语音业务相比，其收入在移动通信运营商总体收入中的比重还很小，还无法承担推动移动通信产业发展的重任。怎样发展移动数据业务，使之成为新产业经济增长点？

SMS、WAP、GPRS、3G给移动通信和互联网的融合提供了技术基础，全球通信设备制造商都在积极进行着移动互联网技术的创新，为移动互联网市场储存着充裕的技术基础。

正是基于此，中国移动通信集团准备联合各个SP(内容提供商)、终端厂商推出移动梦网品牌，向用户提供移动互联服务。

项目调研

移动性、个人化与无国界、海量信息相结合的本质特点，使移动互联网天然的成为人们通信需求的最终承载网络，这种潜在的巨大消费需求必将使移动互联网市场成为万众瞩目的焦点。

但是移动互联对于国内的用户来说是一个新的概念，而移动梦网的潜在合作伙伴对于这一新事物也抱有能否实现盈利的疑问，通过整合营销传播影响这两个群体是移动梦网创业初期亟待解决的主要问题。

通过访谈、考察等方式，我们对合作伙伴、国外运营商、消费者进行了调研。对调查结果分析后，明确了：

政府职能部门的关注点：

移动梦网对于中国互联网业乃至整个信息产业将产生怎么样的积极影响

合作伙伴的关注点：

1.合理高效的商业运营模式。根据CNNIC的统计，截至2000年7月，中国有1690万互联网用户，然而网络社会所带来的商机还基本上停留在试验、预期甚至猜疑的阶段，其中一个主要原因就是，互联网市场缺少一种有效的盈利机制，服务提供商难以寻求到真正的盈利点，从而限制了其潜力的充分发挥。

2.中国移动的强力支持，尤其是技术层面还是客户资源。合作伙伴想要了解的是中国移动能否提供强大网络接入平台和全面的网络服务和共享本身数以亿计的客户群体。

用户的关注点：

1.加入移动梦网能否享受到良好服务；

2.是否有适合自己的内容和应用。

项目策划

一、目标：

1.传播“移动梦网为中国的网络业导入新的收费模式，是互联网业的出路所在”的理念；

2.展示中国移动创业移动梦网的决心和实力，增强合作伙伴共同创业的信心；

3.传播移动梦网“合作、共赢”的创业理念，吸引更多的合作伙伴加入产业团队；

4.展示移动梦网丰富多彩的内容和应用，吸引更多用户使用移动梦网服务。

二、策略

1.将各种市场传播的方式进行整合，制造全方位的传播效果。采用公关、广告、活动、研讨会等形式的组合；

2.根据目标分阶段实施：

第一阶段(2000年1月至2001年12月)