明基速度 第二代创业者如何走出教父阴翳？

2001年，当明基决意自创品牌，互联网泡沫刚刚破灭，原本广受欢迎的IT厂商们不再宠爱加身。这个时候，打出怎样的品牌能够被接受？

这不是一个容易回答的问题。当时李琨耀已经明确了明基的产品线方向：提供给普通消费者的时尚数字科技。但品牌具体的意义该是怎样，并不清楚——这不仅关系到推广的有效性，更决定着品牌本身的风格。

为了将思路清晰化，2001年1月，明基请来了国际顶尖的品牌设计与顾问公司朗涛（Landor）帮助其设计。在对方访问了明基在台湾、大陆、欧洲、美洲各地数十名的主管之后，朗涛发觉这些人都希望做和生活性结合程度高，提升生活质量与快乐的工作，于是品牌内涵被定位为“人的生活和快乐”。

接下来是品牌的名字。它必须好记，且全球各地的消费者都能将其响亮的念出来。因此，它最好是4个字母的单词，最多不能超过5个字母。这是一个不可能的任务：最初还只是在英文中筛选，随后德文、法文、西班牙文甚至是拉丁文单词都加入进来，但合意的名字都已经被注册掉了。

最后的选择是：造字。仅仅提出创意是不够的，朗涛还在全球范围内进行内部调查，这个新单词是否容易被误解。这是一个经常出现奇怪问题的过程，即使是最终被敲定的BenQ，也曾被明基的日本员工指出，BenQ与日语中的厕所的读音接近。而在正式推出后，有颇多人将其念为“bank”，这迫使明基将“Q”大写。

仅是定下了英文名字，就用了9个月的时间。事后看来，这是值得的：在一个经济环境沉闷的时期，快乐是最容易被接纳的概念。而随着电脑与数字家电市场的逐渐合流，近两年内所有的电脑厂商、家电厂商都越发重视用户体验（请参看本刊本期封面文章《商业艺术家》），李琨耀的选择就显得相当明智。

回忆时李琨耀表示，当初之所以如此较真，根本原因仍然在于他当时就清楚最大的缺陷是知名度不足：“新的品牌出来之后，怎么让人知道我们？品牌有什么内涵？有什么愿景？要带给客户什么样的信息？我这个品牌和顾客有什么样的关系？有什么样的故事给他？——这就是品牌的价值——必须想清楚。”

为了将效果做到最好，李琨耀努力在每一个环节都借用第一流的外脑，除了朗涛，为明基设计蝴蝶纹VI 的是澳大利亚卡托－培奈尔合伙人公司（Cato Purnell Partners）的创始人肯·卡托（Ken Cato）。

据称，自创品牌三年来，明基一共投资了一亿美元的宣传费用，李琨耀认为这笔投资的回报显然更高。以至于同期将公司标识改为Lenovo的联想集团的杨元庆，就曾向李琨耀讨教打造品牌之道。

执行力

虽然明基推出品牌是三年前的事情，但相关准备早在五年前就已经开始。当时李琨耀的首要工作是把宏内部，甚至已经离开宏，但曾有过运作品牌经验的人集合过来。比如明基现在的全球营销总部负责人王文璨，在宏扩展欧洲市场时，曾在意大利、英国有过八年驻扎经验。

即使如此，现实问题仍比预期中多的多。核心仍是：在重金打造出一个品牌后，如何将产品的品质与品牌的属性统一起来？明基的工程师，多数出自宏，明基的产品如何与宏的产品差异化？

让此过程更为挑战的是，从一开始，李琨耀就以欧洲市场作为其主攻方向。之所以做此选择，考虑是：明基要建立的是一个追求生活品质的品牌，欧洲是全球最讲究生活品质的地方，只有在欧洲成功，才能去说服世界各地的消费者。

同时跨越两个障碍的方法，是撑杆跳。明基几乎用遍了英国、法国、德国的设计咨询公司。如2004年在德国汉诺威电脑及通讯博览会（Cebit）上亮相的无线键盘鼠标套装AM750/AM730，就是由BMW（宝马汽车）美国工作室基于BMW的旗舰SUV车型X5设计的。