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替代品袭来时的“田忌赛马术”

作者:不详来源:全球品牌网日期:2007-6-21 14:35:52
第二局：S公司G系列味精 VS N公司味精 N公司的L鸡精受到S公司的干扰后，非常难受，因为鸡精毕竟是N公司的命脉，来不得半点闪失。S公司有意把鸡精价格卖穿，N公司的利润难免会相应摊薄。自然，N公司按照预先设想的反向开展了味精的促销。但是，促销一开展，马上引起消费者的不解甚至反感：N公司不是说鸡精是味精的替代品吗，怎么自己还反向卖起了味精？到底鸡精好还是味精好，为何自己都前后矛盾？于是，为了不引起消费者太大的波动，N公司味精的促销只能是羞答答的进行，可是小打小闹，业绩难免会波澜不惊。原先食用味精的消费者还在食用G味精，原先食用鸡精的消费者反倒对L鸡精开始怀疑。第二局S公司派出一匹上等马对N公司的下等马，而且这匹下等马曾被N公司宣称退役，却又回头参赛。 结果：S公司味精胜出 第三局：S公司高汤VS N公司蔬菜精高汤无疑是S公司的一匹黑马，所谓黑马是因为中国市场当前没有此类产品，S公司首推该品又没有强势的推广跟进，所以此品难免不被看好但又实力难测。而结果，S公司的高汤产品大受欢迎，真正替代了味精、鸡精以呈鲜为主的调味功能，朝营养、健康、方便的调味领域发展。高汤产品是S公司去年刚刚研发出的一个全新概念的产品，因为没有强势费用进行推广，上市之初不被看好。可是，S公司成功地走了专业化路线，找到了自己的区隔优势。高汤产品应用了品类管理的理念，悉心研究了消费者的消费心理和需求，一改以往味精、鸡精全能的调味呈鲜功能，专做调味品领域的营养和方便概念，直接奉上了消费者费工费时才可换来的美味。因为专业，所以成功。而蔬菜精是N公司派出的一匹中等马，产品特征上和鸡精没有太大的区别。也就是说：一个是鸡味的味精，一个是蔬菜味的味精。只是因为没有额外费用再进行推广，所以消费者认可度一般。 结果：S公司高汤胜出 当替代品袭来时，很多公司很快就会销声匿迹。而S公司巧妙地运用了营销战术，转败为胜。但是，今天S公司的压力更大了，因为N公司已经被世界闻名的500强之一的食品公司收麾旗下，管理和资金自然较从前更胜一筹。而S公司则是典型的国有企业，世界品牌VS 民族品牌，谁胜谁败，看来商战刚刚开始。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王海冰，电子邮件：haibingwang@163.com 进入营销论坛与作者交流

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