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特色饮品特色营销——解读太子奶乳酸菌饮品营销策略

作者:不详来源:全球品牌网日期:2007-6-21 14:35:56
高利润回报 在产品同质化日益严重的今天，越来越多的快速消费品企业把目光放在了终端的促销活动上。曾几何时，早一步依靠终端得以快速成长的企业也曾振臂疾呼：“决胜于终端……”，但我们目睹了太多的喧哗甚至火爆的雷同促销场面，当曲终人散时，又有多少企业达到了预期的目的？正是“成也终端败也终端”。因此，科学的建立一支庞大的、能够长期利益共享的营销队伍才算有了保障。太子奶集团目前已在全国30多个省市设立了100个销售分公司、3000多个一级经销商、10万多个二级批发商、400多万个终端零售商，直接参与太子奶多级营销的人员达400万人，建立起一支庞大的经销网络。太子奶在销售地区采用设立经销商而不是总代理，在找到合适的经销商之后，太子奶并非坐等收钱，而是加强建设营销队伍。营销人员派往市场，按大区制进行管理，实行目标责任制细化考核，大力进行以城市市场占领、酒店市场推广、农村市场招商等为主的网络平台建设，实施精耕细作。在终端操作上，一般很少看到太子奶像其他乳品一样大搞促销或特价活动，产品价格基本稳定，很少受到冲击。那么它用什么销售策略来带动市场的增长呢？原来太子奶特别侧重保证经销商利润，由于产品利润较好，经销商也能赚到钱。商家积极性高，市场自然做的起来，通过经销商的积极维护和推广，最终达到企业和商家共赢的目的。以前商家政策曾经实行过月返、季返和年返，每过一段时间都要奖励经销商、弥补商家利润。通过重复、频繁地奖励，让大家随时看到诱惑，共同分享利润。这种措施有效刺激了经销商的积极性，但同时由于政策灵活，很容易导致一些价格混乱，去年太子奶在奖励政策上做了改进。值得一提的是，不少企业深感困惑的资金回笼问题，太子奶集团却并不存在。这既是由于太子奶以其优良的品质和产品独到的功能诉求，吸引了众多经销商和消费者，也是因为公司依靠“控制现金流营销”的先进模式，有效保证了现金的及时回笼。太子奶集团的这种“代理商零风险经营，集团控制现金流营销”策略，被清华EMBA 收录为经典案例。 软硬结合 着力品牌塑造 现代营销观念已从过去的卖产品提升到卖品牌，以强势品牌形象带动旗下产品的销售，远胜过对单一产品的推广。因此，企业需要站在品牌的高度来做市场，对品牌进行整体规划。在这一方面，太子奶打了一场软硬结合的营销战争。这里的“软”指的是公益营销。要说起公益营销，我们是比较熟悉的，这种营销模式侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。随着社会的进步和发展，人们对社会公益公德方面也越来越注重，因此从企业的角度来说，通过一些有针对性的公益活动可以引起人们的广泛注意，从而树立起良好的企业形象，在消费者心目中加强品牌认知度和美誉度。在公益营销上，太子奶手中有一张“王牌”，就是“扶贫济困、产业报国”。1996 年发展伊始，太子奶领导就秉此理念，着力打造民族品牌。经过十年的精心耕耘，太子奶集团已完成全国基地的战略布局，累计投资数十亿元，在井冈山革命老区、大别山革命老区、四川革命老区、北京郊区、江苏昆山兴建五大乳酸菌奶饮料研发生产基地。将产业基地布局与产业扶贫紧密结合，实现了企业战略与贫困地区经济的同步发展。太子奶集团基地的建设不仅为在国内乳业细分市场的竞争中获得了非常有利的条件，同时也树立了集团的良好形象。 “硬”即是指广告对产品销售的拉动。在某种程度上讲，太子奶终端拉动主要靠的是央视广告。1998年，太子奶以8888万元竞得中央电视台标王，据传，集团董事长李途纯在夺得标王时，身上所剩无几，公司连续几个月发不下工资，但太子奶产品立马供不应求，极大带动了产品销售，太子奶迅速崛起为全国知名品牌。此后的2001年至2006年，太子奶集团连续五年在一年一度的春节晚会中和全球华人共享健康快乐。2003年~2006年太子奶不惜重金，都投了央视的黄金时段。数年来，太子奶集团共计数亿元投入品牌推广，拥有极高的品牌知名度和美誉度。结语美国科学家预言21世纪将是乳酸菌的世纪，据中国食品科学技术学会有关数据统计显示，我国的乳酸菌奶饮料行业在过去的五年间已连续以超过25%的速度快速增长，乳酸菌奶行业在整个乳制品行业的市场份额也从20世纪初的不足0.1%发展到去年超过3%。相比之下，在发达国家已高度发达的乳酸菌奶类产品已占到乳品市场的80%，世界乳酸菌奶饮品平均市场占有率也已达到30%。所以，中国的乳酸菌奶饮品市场发展前景十分看好，乳酸菌奶行业被誉为中国乳品行业最后的“黄金地”。如今传统乳品巨头蒙牛、伊利、光明等纷纷染指乳酸菌行业，并已进行了广告宣传。乳品行业资深人士分析认为，国内乳酸菌奶饮料行业将在未来五年内继续超高速发展，并出现中外乳品企业在乳酸菌行业的剧烈竞争趋势。一场乳酸菌饮品营销大战在所难免。太子奶以其十年成长经历，无疑为此提供了很好的教材。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：田鸿伟太子奶集团北京总部董办地址：北京市东城区隆福寺大街99号金隆基大厦电话：84095089 邮箱：thongwei@tom.com

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