特色饮品 特色营销——解读太子奶乳酸菌饮品营销策略

背 景 “一杯牛奶强壮一个民族”。科学、健康、均衡地补充营养，保证充分吸收已成为时下消费者关注的焦点。作为“后起之秀”的发酵型乳酸菌奶饮品正成为国内乳制品发展的新趋势，在2006年初的乳品市场，首次出现了与纯牛奶、酸奶三分天下的态势。我国乳品市场这些年一直以纯牛奶、酸牛奶为市场主流产品，直到20世纪90年代中期，随着我国首家乳酸菌奶企业太子奶在国内诞生并快速发展，国内乳酸菌奶饮品行业才开始赢来飞速发展的春天。 据2004年的统计资料，以太子奶为首的中国乳酸菌饮料生产企业已达150多家，年总产量为48.2万吨，其中，太子奶集团以76.2%的市场占有率连续5年荣登中国发酵型乳酸菌饮料业的霸主之位。在过去的2005年，太子奶乳酸菌饮品销售额达15亿元。经过十年发展，湖南太子奶崛起为发酵型乳酸菌乳品行业老大。平心而论，与国内乳业巨头相比，太子奶还存在相当的差距。但它有其独到之处，它好像是站在行业之外，不参与恶性竞争，却挣了行业内企业赚不到的钱。太子奶到底走了怎样的一条特色营销之路？本文试图揭其冰山一角，以期对行业之士有所启发。 差异化营销策略 所谓“差异化策略”，即企业对乳品行业现在营销策略进行创新、升级或细分，然后集中资源寻求优势的一种营销策略。乳品的市场竞争空前激烈，现有产品的利润空间越来越小，近年来，各大品牌、地方强势品牌以及部分中、小企业竞相实施差异化策略。这也从另一个方面说明乳品行业仍然存在着较大的市场空间，关键是谁能够有独到的眼光，在适当的时机实施正确的差异化。乳品行业的差异化策略很多，包括产品差异化、渠道差异化、包装差异化、区域差异化、目标消费者差异化、营销手段差异化等等。 在乳品行业实施差异化策略成功方面，太子奶不失为典型案例。在产品定位上，太子奶一开始就走了一条差异化的道路，它采用了不透明塑料瓶作乳饮料包装，这种设计使它的主要竞争对手变成了乐百氏、娃哈哈等几个以儿童乳饮料为主的非专业乳品企业，成功避开与伊利、蒙牛等乳业巨头的对碰，甚至和更多的利乐包、百利包企业形成了差异化竞争。在塑料瓶企业中，尽管后来出现的品牌也不少，但太子奶把包装做得非常高贵和醒目，使别的品牌无法跟随：直线的瓶型符合国外流行趋势，纯白的包装在终端陈列效果抢眼。这种差异化包装设计使它在终端陈列和销售时，不用跟乳品企业比拼价格。而与乐百氏、娃哈哈相比，它又具有明显的产品线宽、消费者面广的优势，产品不仅有180ml小瓶装的“排奶”，定位给青少年消费者，还有250ml、500ml等各种不同规格的大瓶装，以及新鲜屋包装。不同包装在销售渠道上有所区分，餐饮渠道主要推广屋顶包，零售及商超渠道主要是塑料瓶。在后继开发上，太子奶不断地细分市场，开发出低糖、高钙、甚至分男、女的功能性产品，消费人群适合不同年龄段、不同功能需求的消费者。随着乐百氏、娃哈哈“排奶”销售的每况愈下，塑料瓶太子奶很快切入市场，并取得主动权。 太子奶产品能够迅速站稳市场并且成长为名牌的最主要的原因是找到了最大卖点——发酵型“乳酸菌”，它强调发酵型乳品，品质比普通乳酸菌更好，宣称拥有国内最大的发酵型乳酸菌研究基地，并且要做乳酸菌市场的老大。这个卖点不仅使太子奶在众多乳饮料企业中脱颖而出，而且保证它获得了丰厚的利润。选择它的商家都这么说：虽然太子奶的销量赶不上蒙牛、伊利的袋奶，但是利润要比它们高得多，这正是他们选择代理的原因。 建立庞大营销网络