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脑白金、农夫山泉传播特点对比

作者:不详来源:全球品牌网日期:2007-6-21 14:35:56
事件营销不可或缺 很多公关传播的业内人士都会谈到脑白金没有一个好的事件营销，而笔者分析并非如此。脑白金最好的事件营销就是他广受争议的“送礼”广告片。在脑白金经历了功能性诉求受到媒体质疑后不久，广告宣传方向转向消费者情感性的诉求。众多媒体纷纷站出来批评脑白金的“送礼就送脑白金”的广告语制作低劣，宣传内容充满功利性，并将其列为“最恶毒广告”。但无论媒体如何贬低广告片，消费者购买保健品的重要用途就是送礼这个事实是无法改变的。媒体对脑白金大量的曝光非但没有影响销售，反而吸引了大量为送礼而发愁的消费者。史玉柱对媒体的把握可谓是游刃有余，敢于在刀尖上跳舞，类似这样的事件营销，我们也仅能在当今大胆的娱乐新闻中模糊看到。农夫山泉推广的新诉求在前期工作非常成功，却在事件营销上略有缺憾。近期最大的动作就是一个覆盖华南、和北京地区的测试水酸碱性的活动。然而该事件营销仅是农夫山泉的独角戏，娃哈哈等公司在该事件上都选择了沉默，并没有挑起类似当年“纯净水矿泉水之争”的口水仗，相反有媒体倒是对瓶装水弱碱性的实用性提出了质疑，并扣上了“过渡炒作”的帽子，给农夫山泉的品牌带来了一定的损害。农夫山泉测水活动，一个打着公益性幌子的事件营销受到媒体诟病，而自身的销售并没有象脑白金一样在骂声中热卖。笔者在终端探索中发现这是由于农夫山泉对消费者的购买行为的因果关系分析不够的因素，购买瓶装水以解渴为目的，健康更重要的来源于桶装水，弱碱水最核心的市场应该在家庭的饮用水。将传播的重心转移至桶装水，让健康饮水的概念从家庭开始实行才是农夫山泉称雄饮用水市场的开端。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：王鹏，北京《大食品》杂志记者 msn: xlong-li@hotmail.com 查看王鹏的所有文章 进入营销论坛与作者交流

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