销售与市场、中国营销研究中心（CMC）、中国消费者研究中心(CBC) 特别合作项目：关注中国消费行为NO.7
关注一个焦点，剖析一个案例，解释一种行为
本期焦点
中国的时尚消费
■ 本期团队：卢泰宏 阳 翼
开篇语：抓住时尚驱动力 链接：世界四大时尚之都 理论阐释：时尚消费 系列个案10：奇瑞QQ车的时尚路线聚焦：手机时尚风 营销策略：时尚驱动的市场营销策略 链接个案：VISAMINI信用卡 开篇语 抓住时尚驱动力
在中国市场寻求驱动消费行为的力量和元素，是营销中的重要思考点，并考量出营销之能力和水准。 由此不可不注意到，中国消费革命浪潮中的“时尚”元素。国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场中相对稳定的消费者。 德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，即时尚越有市场。而中国就处在社会经济高速发展的“激动年代”，人们对时尚的追求也可谓“日新月异”。 有两种情况会阻碍时尚的影响力，即保守主义(越保守的人，越不愿意跟随时尚)和文化自信心(越缺少文化自信的人，越想与时尚同步以获得安慰和力量)，而在现阶段的中国，这两种阻力都比较小，所以时尚会大行其道。 事实上，时尚正在像旋风一样席卷中国。不仅卖服装鞋饰这些时尚特点很强的商品靠时尚，卖饮料、洗头水等快速消费品、卖车卖房等大宗耐用品、卖手机电脑电信等科技商品、卖理性的金融服务(如2004年招商银行推VISAMINI卡)，甚至严肃的新闻节目(如2004年中央电视台经济频道的“第一时间”)等都不同程度地打上了时尚牌。上海的怀旧时尚孕育出“新天地”，杭州的休闲时尚飙升房地产价位，长沙的娱乐时尚导致歌厅兴旺，成都的悠闲时尚带来茶馆火爆、三亚的选美时尚赢得眼球注意力…… 生活方式的时尚、城市的时尚、世代的时尚，“时尚”元素已经渗透到消费和生活的各个领域。中国已悄然进入了“时尚消费”的新时代。 时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标，如日本SONY公司在上世纪70年代创造“随身听”的时尚大赚其利;巴黎以时装引领国际时尚而赢得巨大附加价值。 时尚价值是消费者追求的基本价值之一。尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律,深挖时尚之源,发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。 链接：世界四大时尚之都
纽约、伦敦、巴黎、米兰是世界四大时装重镇，也是时尚的发源地。纽约的自然，伦敦的前卫，巴黎的奢华和米兰的新奇渐已成为这四个时装中心的标志。四大时装周每年举行一届，分为春夏时装周和秋冬时装周两部分。作为国际上最重要的时装发布会，四大时装周对当年度时装流行趋势的预测将会给时装生产商提供重要指标。 为什么四大时装周提前8个月进行次年的时装发布？对于大多数时装公司来说，它们至少要花费8个月才能把设计变成成品。世界上的四大时装周举办时间前后衔接，大约在一个月的时间内要举办300余场高水平的时装发布会，这基本上决定了当年及次年的世界服装流行趋势。 回首20世纪，四大时装之都在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础，而国际时尚时装周则是她们引领时尚潮流的舞台。米兰时装周的举办改变了意大利作为法国服装加工国的地位；纽约时装周的举办使美国从欧洲时装的大买家，转变为世界时尚的中心。而巴黎时装周的辉煌则维护了法国“时尚帝国”的地位。 理论阐释 时尚消费
