好记星打破常规的营销策略

我想在保健品行业的朋友们对蜥蜴团队并不陌生，对好记星更是耳熟能详，尤其是它借助电视媒体的“超限轰炸”，几乎家喻户晓。2004年，好记星实现销售收入突破5.4亿元，2005年仅第一季度，就实现了7.5亿元的销售额，全年预计销售将突破25亿元。从100万元的启动资金，历经两年多时间的打拼，实现25亿元销售额，这一速度，远远超过了被业界称道的“蒙牛速度”。

但是对好记星来说，这种看似与保健品“风马牛不相及”的教育电子产品（ELP），却在和蜥蜴团队的接触、合作中浸染了保健品营销的智慧。蜥蜴团队长官何坊早在2002年就提出了用“医药保健品手法武装传统行业”的营销思想，今天，好记星的成功再次印证了其跨行业运用保健品营销手法的可行性、可信性。

在具体谈到如何好在记星身上运用保健品营销手法时，何坊总结出一句话：超限营销，即超越限制、超越局限、超越极限，一语以蔽之，就是打破常规。

超越限制，边缘化策略扩大潜在需求

记者：在好记星上市之前，已经有很多企业在做电子词典市场了，这个行业门槛比较低，鱼龙混杂，面对这种竞争局面，你们是如何找准好记星的市场位置的？

何坊：2003年3月，背背佳总经理杜国楹经过一段时间的市场考察，下决心进入教育电子产品（ELP）行业，后来事实证明，这个市场确实具有惊人的潜力。

中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是我们常用的一种思维方式——边缘化策略：当你没有核心的技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。

怎么进入ELP行业？第一，必须把市场总量做大；第二，从原有品牌中分掉一些市场；第三，颠覆整个市场格局。好记星的目标是要成为英语教育产品市场的老大，然后是教育电子产品的老大。因此产品命名为：好记星——好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。

具有中国“虚拟经营”先行者称号的杜国楹对好记星产品使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。

我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。

软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通讯录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。当别人都在在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的价值感，因此，我们特别强调了“五维立体记忆法”，即用一套科学的方法来记单词，这也很好地支持了好记星记单词的诉求，包括后来请大山和爱华做代言人，都大大支撑了产品的价值感。

超越局限，差异化策略区隔传播和渠道

记者：众多行业的同质化趋势很严重，教育类电子市场也是如此，好记星在产品上已经不一样了，但是其传播、渠道等环节如何与强敌形成区隔呢？

何坊：做策划，一定要“守正出奇”，守正是说策划要符合一些规律性的东西，即产品（或行业）的共性；出奇则是产品的USP，是产品的个性，也是策划最重要的任务。做市场，要“以攻为守”，只有不断锐意进取，市场才会做好。