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唱响真实的主旋律——真实2005，南极人05年营销策略分析

作者:不详来源:全球品牌网日期:2007-6-21 14:35:56
四、 诉求“质朴归真”，产品回归本源 保暖内衣行业在产品概念的“塑造”上可谓是高手，几乎是一年一个概念，“绒、毛、丝、缎”、“金、银、钻、玉”无所不包，加之一些故弄玄虚的科技概念，真是让消费者云里雾里，一些品牌的销售人员对这些概念也是不知所云，更不要说是消费者了。据李先生介绍，南极人的产品开发和规划的原则是做顺应市场趋势的产品，做老百姓看得懂的产品，做对质量100%控制的产品。让消费者买的明白、买的放心。同时继续执行“剪、退、换”的产品质量保障政策，让消费者的权益得到最根本的保障。产品必须要适应和满足消费者的需求，必须要经得起市场的检验，但往往企业在片面的追求所谓的产品附加值，而忽略了产品最本质的核心价值。 五、大规模的价格成本优势 战略大师麦克尔·波特提出，企业的基本战略有3个，即规模成本战略、差异化战略、行业聚焦战略。李先生指出，在保暖内衣行业技术含量低、而且逐渐回归原本的趋势下，最好的战略一定是规模成本战略，而且这一战略是任何品牌都无法与南极人来比的，比如，南极人第一次的生产定单就达到了250万套，这几乎是其他所有品牌的总和。同时实行错季生产，以降低成本。南极人的这种规模优势所带来的强大成本优势不是与生俱来，而是经过多年的深厚积累才达成的，这与业内其它的多数品牌形成了鲜明的对比，说到底，还是急功近利的思想制约了这些品牌的发展。 六、系统化的管理 针对南极人的管理，李先生说：“南极人走过了七年，却一直居高不傲，到今天为止，我们都是战战兢兢、如履薄冰，在企业系统的管理上，我们一天也不敢放松。” 在具体的管理方式上，首先是制度的规范，南极人针对各项市场运营都制定了科学严谨的管理制度，对企业的经营活动进行过程的严密控制和考核。管理出效益，然而目前的许多企业仍然热衷行业的浮躁之风，将经营作为投机，相信一夜暴富的神话。在管理上更是粗放、无序、不系统，更不规范。采取的仍然是那种“拍脑袋”决策方式。这种管理的不规范造成了企业费用的浪费，执行力低下，市场不能形成良性的循环，从而竞争力大大降低。 七、顾问式营销服务与支持 在对经销商的服务与支持上，李先生指出：05年，南极人率先在业内导入“顾问式营销”模式，实行与代理商从单纯“肉体关系”（利益关系）到“感情关系”（长期合作）的转变，业务人员将成为帮助代理商赚钱、发展的营销顾问。在产品高度同质化的今天，服务的差异化和完善化成为品牌进行有效区隔的一种有效的方式，在保暖内衣行业，最常见的操作模式就是选择一家代理商，企业的主要功能供货，至于市场的操作主要是代理商的事情了，更谈不上对市场进行精耕细作。这种粗放式的管理和运作对客户的控制力和市场网络的掌控极低，同时对客户的服务缺失造成客户的忠诚度不高，客户流失率高。 八、承担 100% 市场风险 一般情况下风险都是厂商共担，谈到南极人为什么做到100%企业承担风险时，李先生指出：南极人作为行业的龙头企业，作为保暖内衣的老大，就要比别人承担更多的责任，同时这种承诺也是企业实力的一种体现。决不把风险转嫁给经销商是南极人一贯的原则。的确，这种承诺不是一般的企业所能承担的，南极人的这种魄力从一定程度上来说正是其雄厚的实力作为基础的市场体现。 九、市场策略 行业竞争日益激烈，利润日益下滑，竞争的焦点也逐渐由广告、明星、口水、价格等转移到了终端的短兵相接。在具体的终端市场策略上，南极人采取的是集中资源支持二三线市场，对终端竞争力进一步强化。南极人的终端模式将从专柜、终端等逐渐向专厅、专卖店发展，一方面继续加强在内衣领域的领先地位，一方面，为06年四季产品的上市做好准备。同时，公司将继续加强硬终端的标准化建设，加强对导购人员的管理考核与培训，全面提升终端销售力。南极人05营销策略体现了真实的主题，这是整个行业的回归，随着消费者的成熟和行业发展的日益规范，相信真实的主题将会在中国的保暖内衣行业演绎的更为精彩！ 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨赛军，联系电话：13764379101，E-mail:yangsaijun2005@126.com

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