唱响真实的主旋律——真实2005，南极人05年营销策略分析

保暖内衣作为中国人的独特发明，从一个概念，一不小心成为了一个新的行业，并不断上演招商战、概念战、价格战、口水战等，短短几年，却在中国的营销史上留下了深刻的足迹。 要销售额还是要利润？要价格战还是价值战？要短线产品还是长线品牌？这个行业将去向何方？ 作为保暖内衣行业的领航人和风向标，业内唯一的中国驰名商标，南极人在05年又有那些创新之举？ 为此，笔者与南极人公司营销总监李先生进行了深入的沟通和交流，对南极人2005年的营销策略做了详细的采访，撰就此文，以做探讨。 一、 态度决定一切! 在和李先生的交流过程中，他再三强调了一个词，那就是“态度”，他强调，保暖内衣行业经过将近8年的发展，期间有着太多的浮躁，如果仍然以这种浮躁的态度来运做市场，无疑结果会是危机四伏，同时这也是一个充满了希望的行业，行业的大势是回归本源、返朴归真。 李先生介绍，2005年，南极人在业内率先提出“真·实2005”的理念，求真务实、兢兢业业、朴朴实实。南极人的“真·实”，在企业管理、营销模式、市场策略、产品策略、团队、政策、服务等各个方面得到完全体现！ 惟有求真务实，方可行稳致远！南极人这种真实的态度无疑为中国保暖内衣行业带来了树立了一个很好的标板。 二、 行随势转，方能动转不息！ 企业的一切行为都必须基于对营销大势的判断，顺应势的转换，不断调整营销战略、战术方能永立潮头！ 李先生强调，要在这个行业要做好，有三大“正事”：营销服务+产品线管理+品牌管理 （1）“建立以服务为核心的营销管理体系”为核心的公司转型，向常规内衣的运作模式转变。但是，杂交水稻最好吃，混血儿最漂亮，要建立一个包含了常规内衣的理性和保暖内衣的激情两种血统的运营体系，将是最具竞争力的； （2）加强以产品开发为核心的产品线管理。性价比更优、款式更顺应需求、更具竞争力价格体系的产品线组合将是南极人的一大竞争优势； （3）建立以“具销售力的策划”为特征的品牌管理体系。其中的品牌管理是理性的血统，而“具销售力的策划”特征则是保暖内衣激情的血统保留 市场战略的规划是一个系统的工程，反观目前国内大多的保暖内衣品牌，真正做市场、做品牌的企业几乎是寥寥可数。大多的企业仍然沉浸在玩概念、拼广告的迷宫里不可自拔。这种典型的急功近利式的做法只能是对品牌长远发展的损伤。 三、 强化品牌的知名度和美誉度 南极人作为业内唯一的中国驰名商标，品牌知名度和美誉度一直居于行业的翘首，销量也一直遥遥领先。 在对南极人的品牌维护和提升上，李先生指出，2005年，南极人将继续利用一系列的措施来实行，从产品的质量、终端形象化、生动化建设到有选择的广告投放，所有的这些措施都是围绕南极人品牌的核心价值来进行传播和表现。 一直以来，消费者对保暖内衣的购买都带有很大的随意性，相对于其它诸如彩电、汽车等耐用消费品而言，消费者的忠诚度普遍很低，这也是为何一些短性品牌在市场也能分得“一杯羹”的原因所在。 但随着消费者消费意识的日益加强、随着行业的发展日益的规范，缺乏品牌底蕴的品牌只能是昙花一现，即便你把价格战和概念战用到极至，消费者同样是不买帐。 由此，只有不断的丰富和完善品牌在消费者心目中的形象，才可在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。