整合营销传播的演进特性

唐·舒尔茨是西北大学商学院的整合营销传播教授，也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。

在一九九七年加入西北大学之前，唐·舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。

唐·舒尔茨的专著“整合营销传播”（和罗伯特·E·LAUTERBORN及STAN TANNEBAUM）是的一本整合营销领域的专著。他最近的一本专著是“衡量品牌传播的ROI”在一九九七年由国家广告协会出版。

唐·舒尔茨是直接营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直接营销教育基金会推选为第一个“年度直接营销教育家”。

唐·舒尔茨教授对“信息技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的”问题进行了研究。他指出，那些从事整合营销传播的企业（尤其是那些懂得如何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业）将赢得竞争优势。

当编辑要求我提供一篇关于整合传播的文章（作为在新的名称下该刊物的第一篇文章）时，我对要写的内容没有丝毫的犹豫，这篇文章应该来写写整合营销传播理论的演进。理由很简单，在看到了整合营销理论的产生—发展—成熟的演变过程后，回答下列问题变得非常重要：整合营销传播或整合传播理论的确切定义是什么？为什么这个理论会出现？今天是什么样子？在将来又会有什么变化？只有采用这种方式，我们才有希望应对二十一世纪的挑战并提炼出必要的方法和精髓。在利用这个新的方法来进行传播规划和及执行传播规划时，我们需要这些精髓和方法。

整合传播（IC）是我将要在这篇文章中使用的术语。从二十世纪八十年代中期在西北大学MEDILL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义以来，该术语的含义已经发生了很大变化。直到现在，整合传播的含义依然在不断变化，并且还将继续变化下去。在这种情况下，整合传播（IC）不是一种活动、一个行业，而只是一种协调的方法或者是一种关于如何针对将来和现在规划、发展、和执行传播方案思维的方式。

事实上，与十年前相比，整合传播活动已经有了很大变化；而且，只要我们的传播系统和方法继续发展变化，整合传播将会发生更大的发展和变化。因而，弄明白我们曾在何处、现在何处、将向何处去是非常重要的。

我们将首先确定影响整个整合传播领域的两个多变的驱动因素，然后，我们将把这两个因素与未来发展的需要联系起来。

A、为什么要变革那些很新的或者那些也许很老的东西？

整合传播理论的实践者和专家学者都认为，整合传播的一个主要挑战是：这个理论本质上“没有什么新东西”。一些传播者提出他们已经实践自己定义的整合传播理论多年了。他们使用各种形式的媒体将广告、销售促进、直复营销甚至公共关系整合成了一条直接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的传播信息流。的确，他们可能已经这样做了，没有传播者会有意试图去创造一种混乱、脱节和无关的传播规划并希望称自己为专业人员。因此，如果一个人接受这种思想，即整合传播只是协调许多的传播活动以便为品牌或组织赢得“一种形象，一个声音”的效果（这仍是当今许多传播领域对整合传播的流行定义），他们也许是正确的。然而，人们日益开始认识到整合传播的内容远不止这些。