整合营销传播（IMC），中国药企了解多少？

整合营销传播（Integrated Marketing Communications），已成为自90年代以来广告界的主流，营销界的热门话题。但是在我国，尤其是医药界，IMC理论基本上没有得到应用，被营销界推崇的成功案例都是些短期策划、炒作行为，业界“成功”的企业挥动的市场利刃是广告或者价格，营销等同于销售，广告代替了传播，这些单一的销售手段被各类企业屡屡应用，一时间，垃圾广告满天飞，消费者耳边整天充满了降价的叫嚣声，我不禁想问，你们究竟想对目标受众传播什么样的信息，又想和他们沟通什么？

但是，和业界一些“朋友”交谈，发现他们嘴中谈论的竟然大都是整合、创新，也许，“整合”现在是营销界一个很时髦的话题，究其原因，也许正如同于政府小公务员在饭桌上言必谈鲍鱼一样，以此来粉饰自己的地位和内涵，满足自己小小的虚荣心罢了，不必听他们的夸夸其谈，看一下目前市场上的企业表现就知道了，究竟有几个企业能够将其应用于他们的营销中呢？创新也是如此，看看目前很热的OTC市场推广，一些促销手段被企业千篇一律的应用着：铺货、店员培训、促销、广告，没有看到有与众不同的方式(创新是什么？你试着在一张纸上画一个圈和一个点，看看你的思路)。

整合，整合，整合，你究竟是个什么东东？对于新形势下的中国医药营销，又能够带来多少希望呢？

跨国公司都正在着手IMC的规划和实践，如IBM、雀巢、通用、广告界的奥美等。全球首富比尔•盖茨领导的美国微软公司，在全球推出“视窗”系列那么轰动而有效，一个重要原因正是运用了IMC。

4C（消费者Consumer、消费者满足欲求或需要的成本Cost、消费者购物的便利性Convenience、沟通Communication）代替4P（产品、价格、通路、促销），颠覆了传统营销的理论，在新的市场环境下，成为了营销人追捧的营销圣经！

真正的IMC是什么？业界有何误区？如何在营销计划中实施？我们先不谈这些，“What it is?”并不是重要的，理论每个人都知道，“How to do it？”如何在企业营销活动中导入和创新才是至关重要的，下面从一个具体品种——养血清脑颗粒的推广谈起。

一、 假如稍微改变一些——优秀的创意是关键！

天士力集团新推出一种药品——养血清脑颗粒，该品在古方“四物汤”的基础上，根据中医的传统理论，结合多年的临床研究，采用现代中药技术提取药物的有效成分而制成的无糖型棕色颗粒状制剂，主要用于血虚肝亢引起的各种头痛，市场定位于专业治头痛，市场推广分医院板块和OTC板块，并有央视1——8台品牌广告支持，市场销售也很好，在众多头痛类药物中脱颖而出，患者指名购买率很高，有望成为该类领导品牌。该产品的推广采用了整合营销传播理论，结合我国宏观和微观市场市场现状，制定了缜密的推广计划，也理所当然的取得了预期的效果。

因此也使我对这个品种产生浓厚的兴趣，我发现，如果这样，是否更切合整合营销传播的宗旨。

我的感觉是，天士力有一个非常专业的学术推广队伍，力度基本全部放在医院板块，大众传播的力度虽不小，但形式有点单一，基本上是做着品牌广告，这虽是集团整体传播的需要，但借着单品养血广告的空中支持，完全可以以其他方式继续立体的向受众传播本产品，养血广告创意有值得商榷的地方，没有记忆点，头痛疾病患者最需要的是什么，我想应该是关怀，因为头痛疾病和其他病不一样，当一个头痛患者尤其是由于工作节奏快、压力大而引起的头痛患者，他在电视屏幕前看到此类药品需要的是温馨、关怀的感受，这点同类产品太极通天液广告片表现的要好些，我觉得最好的记忆点是借鉴雀巢咖啡的《红杯篇》，并借助此物（红杯）开展一系列的促销活动。IMC的核心是沟通和传播，而沟通和传播的媒介物和方式的选择很重要。许多人强调传播要素的整合，即媒介的组合，通过不同的媒介、不同的方式、在不同的阶段把企业把产品信息传播给目标受众，对此，我不敢苟同，我认为，这正是整合营销传播的一个误区，要记住，整合营销传播不是水果沙拉！创意是最重要的，尤其在中国现阶段医药宏观环境下，看看那些成功的产品：白加黑、三九胃泰、意可贴……