透视整合营销

整合营销意味着改变。有两种办法来进行改变。第一个办法是想想你从哪里走来，第二个办法是想想你将要往哪里去

营销总是意味着通过满足消费者的需求而增加销售。其中应该做到的一点就是寻找竞争优势点，如科技创新、扩大资源渠道和增强竞争壁垒等。多年来营销的基本概念始终如此。

但是，这并不是说我们的营销指导原则是一成不变的。事实上，我们经常需要改变。

改变传统营销观念最强烈的呼声来自于那些在“营销”二字前加上各种术语的书籍和文章。 “关系营销”、“顾客忠诚度营销”、“一对一营销”、“数据库营销”、“体验营销”及其他“——营销”。大多数这样的词汇表达着一种有趣的观念，但是对于区分传统营销观念来说是不充分的。也许只有一个词例外，那就是“整合营销”。

◆切入整合营销的三个主题

“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。

我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

◆与传统营销的巧妙互补

再来看一看传统的营销观念。很多年来，在传统营销观念中，首先营销是一种商业功能，“营销是每个人的工作”。这些行为受到一个战略营销计划的指导，而且这个战略和企业的营销策略紧密联系。

过去的营销研究往往要提供消费者的需求信息，因为这和企业的产品种类有关。产品的特性应该最大程度满足消费者的需要。在某种程度上，这能够取得更高的利益或价值，假如再通过广告的手段能够获得更高层次的满足。

传统的营销观念，即便是执行得很好，有时也会碰到困难。除了看重营销调查和对利益的深入分析，传统观念仍然十分注重产品本身的存在，竞争性产品的定位十分相似。这给消费者带来的感觉是很多产品都能满足他们的需求，那些为了营销而做出的努力似乎太过夸张了。

为了将可能的市场最大化，这样一个细分市场的产品往往能为很多人服务。如此一来，产品定位就变得太普通太抽象，竞争性产品变得大同小异。更糟的是，将目标瞄准好多个细分市场成了非常困难的事。即使不同的细分市场有着不同的定位，要想通过分割的营销项目来操作也是很麻烦的。