“神五”事件营销批判

主持人：新华社《中国名牌》记者 朱勇

嘉 宾：曾朝晖 著名品牌实战专家 北京蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问

爱 成 著名营销策划专家 北京爱成智业营销策划公司首席企划

神舟五号成功发射，引起了世人的极大关注，精明的商家也从中发现了巨大的商机，于是，一大批企业纷纷搭车，希望借神舟五号的光环来照亮品牌。针对这种现象，本刊记者飞赴北京，邀请了京城著名营销专家曾朝晖及爱成先生进行了深度访谈。

主持人：此次神舟五号成功发射后，有很多企业进行了赞助，如蒙牛、农夫山泉、长城润滑油等，您对此有何看法？

曾朝晖：杨利伟刚刚返回地球，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛便仿佛一夜间出现在全国人民的面前，这显然是一次酝酿已久的计划。同样属于指定产品的农夫山泉矿泉水，在此次事件中不失时机地推出以航天为背景的广告：“这一刻，有点甜”。作为赞助商，农夫山泉将成为今后6年中国航天员指定专用饮用水。西安亨通光华制药的“神舟三号”，因为其产品太空搭载，利用此次机会，打出了“太空药”的概念，引起了广泛关注。此外，在“神五”上天不到3个小时，长城润滑油“为神舟五号提供专用油品”的广告就已经迫不及待地播放出来，并带动了长城润滑油的热销。

从一系列借“神五”事件营销的案例来看，中国企业的营销观念正变得日益成熟起来。但是，也有一些与此次事件更为贴近的品牌，失去了一次表现自己的大好机会。例如白沙，以飞翔为品牌理念，航天与飞翔的理念非常贴近，并且还会为品牌带来爱国情绪和高科技感。如果此次白沙与北京申奥成功时的宣传大手笔一样，来一个“中国，在飞翔” 或“这一刻，中国人的心飞了起来”，完全可以为品牌再次加分。另外与航天技术相关的服装、生物等企业没有令人满意的表现，相反，倒让与航天无关紧要的饮用水、牛奶等出尽风头，这不能不说是一个遗憾。

爱成：在营销企划专家眼里，神舟五号成功发射是一个怎样的机会呢？它是以近200亿元人民币的基础投资作为后盾，以10亿元人民币左右的直接花费，铺就成的一次天赐良机。在这样的机会里，信息能一夜之间波及全国、乃至影响到海外，而且能赋予信息元以一种奇异的、罕见的梦幻的光晕。因为这一事件承载着十多亿中国人几十年的无上梦想。蒙牛、长城润滑油、神舟三号口服液、飞亚达手表等本土企业以赞助的形式介入该事件，无疑是一种先进营销意识的反应。相较于那些无动于衷的同类同行企业而言，这几家搭“神舟”五号的企业自然是抢足了镜头，占尽了风光，也赚够了便宜。我们感觉国内企业能像它们那样灵活决策和快速反应去借势行销的企业，不是太多了，而是太少了。这说明本土企业的营销意识还急需提升。

主持人：您认为这些企业要怎样才能做得更好？

爱成：我们之所以说“神舟”五号的发射是一次天赐良机，不仅仅是因为它能具备其它事件所没有的强大的传播力，更因为它能提升产品和品牌的形象。航天事业和中国人首次进行太空探险，本身就是一种顶尖科技和最严格品质的象征。蒙牛、长城润滑油、飞亚达手表等赞助企业完全应该利用和攫取这种稀有机会资源，使自身的产品形象和品牌形象在消费者心中有一个空前的提升，以合法的形式巧妙地打压同行业的领导品牌。爱成智业唯一感觉遗憾的正是，蒙牛、长城润滑油、飞亚达手表等介入者在这方面做的还远远不够，还远没有形成一种强大的营销攻势。

如果要做的更好，大致应该从如下几方面强化有关工作：在“神舟”五号的发射之前，应大张旗鼓地渲染产品品质和入选“神舟”五号之间的关系（形式可以灵活创造），而无需担心顾忌“神舟”五号将发射成功与否；与“神舟”五号发射的悬念和全国广大民众的心态结合起来，举行规模浩大的竞猜和评奖，为延续和放大事件行销的影响制造契机；在整个营销传播环节包括广告、公关、店堂促销、人员推广、产品包装和产品概念等方面，将事件行销带来的利益整合固化，并持续执行下去。使之真正成为持续打压竞争对手和牢固提升市场份额的强大武器。