让整合营销“开花结果”

“优质、高产、低耗”是生产主管的口头语，企业经营重点在于提高生产效率。福特的流水线生产和松下幸之助的“自来水经营哲学”就是典型表现。整合营销的提出不同时代产生不同的经营观念，这大概也是存在决定意识的又一体现。

美国社会处于高度发达的后工业时代，科技进步威力无穷，尤其计算机辅助设计生产及机械人的大量使用，使得企业制造手段普遍表现出高度自动化，敏捷制造、弹性生产、准时生产等新型生产方式普遍流行。计算机的广泛使用，各企业技术水平的普遍提高，也使得竞争者在产品及技术方面同质化。面对类同的市场调查结果，竞争对于可能在你只是测试产品的时候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的产品，而且生产成本几乎接近。销售通路的形式也很容易遭到竞争者模仿，在同一销售网点，同行的同类产品挤上了同一货架。营销中的售前、售中、售后服务更是如出一辙，你有的大家都有，消费者很难从中分出优劣。一句话，90年代的美国企业营销中，而且竞争者之间的筹码大同小异。在这种情况下，企业如何实现差异化？如何才能赢得更多顾客？我将从整合营销理论方面对此作出了回答。

（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。

在传统营销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时，自身的生产能力是首要考虑因素。进入90年代后的美国制造业，制造技术已不成问题。因此，转而强调，企业应在了解顾客需要，尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。

（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。

过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异，也是进行粗线条的操作。90年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。

商品的价值，成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成，不能仅根据表面现象去降低或提高价格。

（3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（Convenience）以购得商品。

传统的营销通路比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。90年代的美国，以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及，信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落，消费者大可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好，调整原有销售通路，为顾客提供实实在在的便利。

（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通（Communications）。

传统营销中促销是重头戏，广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为，属于从商家向顾客的单信息传递。由于媒体有限、资讯有限，消费者处于一种弱者地位。90年代后，媒体发生巨大变化，种类繁多，消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通，清楚消费者需要什么，把自己的真实资讯如实传达给消费者，并且根据消费者信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。

整合营销的关键

整合营销的关键在于真正重视消费者行为反应，进行双向沟通，通过双向沟通，建立长久的一对一的关系营销，在市场上树立企业品牌竞争优势，从而提高顾客的品牌忠诚度，提高企业的市场份额。