论整合营销与中国企业

中国企业界引入营销这个概念已经十几年了，以消费者为中心这句话也作为口号喊了十几年，中国的很多企业也都在谈论以消费者为中心，但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。以消费者为中心是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。举个例子，某个厂家通过市场调查，认为电视机供不应求，于是大力投资生产，结果是他生产的产品却可能滞销。为什么？他也通过市场调查，也似乎“以消费者为中心”

可为什么却失败了？笔者认为，这是中国众多企业的通病：

首先，他们所谓的“以消费者为中心”在根本上还是以生产为中心。他们卖的仍是他们能生产的产品，而不是消费者愿意购买的“他们”的产品。他们的市场调查只是表明这类产品是市场需要的，而没有表明消费者可能愿意购买他们生产的这种产品。

其次，他们所谓的“以消费者为中心”是以顾客为发信号者，在技术变革日新月异的现代社会中，新兴产业发展迅猛，高新技术影响力不断增强，在很多领域，如生物制品、电。子产品、通讯产品等，顾客对自身需求不可能充分认识，如果一味强调以顾客信息为中心，企业就始终居于被动受支配地位，无法创造新的市场，从而损害了顾客、企业和社会的长期利益。而真正的 “以消费者为中心”的企业要求企业充当发信号者不能容忍顾客对技术发展信息的迟钝，他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图，从而在同行业中鹤立鸡群，“不战而屈人之兵”。他们善于把最新的技术进展和应用前景的有关信息不断地提供给顾客，让顾客赞同企业的观点，购买企业的产品或服务，从而实现交换双方价值增值的目标。

再次，他们只习惯于使用某种单一的营销手段，目前国内的市场竞争日益激烈，产品、价格、营销手段益发趋于同质化，互相模仿的现象比较严重，差异化的优势很难创造，这时候，企业之间真正较量的就是价格以外的因素，比如品牌，别人可以模仿一种技术、一个产品，但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外一些大型家电企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。

笔者认为整合营销策略在一定程度上能解决这些问题。

整合营销到目前为止还没有一个权威具体的文字说明，因为，它更是一种实践方法。

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。

1950年尼尔•鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，整合营销与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。整合营销更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。

整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，使之更成体系。我比较能接受的是1990年，美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进行营销策略安排，4C即消费者的欲望和需求（Consumer wants and needs），消费者获取满足的成本（Cost），消费者购买的方便性（Convenience），企业与消费者的有效沟通（Communications）。他的整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：