价值型整合营销传播的指导原则

第2章探讨的最佳实践标杆研究显示，大部分公司通常都会经历四个演变阶段才能完成完全整合营销传播计划。这个过程对组织和营销传播经理人提出了新的要求。本章给整合过程奠定基础，通过识别并描述公司必须先具备哪些基本要素，才能跨越协调传统营销传播职能要素的早期阶段。

开始前，先让我们看清楚我们是要往哪里去。上一章我们把IMC定义为“一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。这个定义有以下四个要素：

1．它把营销传播从传统角色上的策略活动明显提升为战略管理工具，因此能够对有限的公司资源进行投资，同时能够计算回报。总之，IMC从营销策略层面上升到经营战略层面。

2．这个定义扩大了营销传播的范围。新的IMC涵盖整个组织，而不限于传播专业人员以发展外部传播为主的目标客户、消费者与潜在客户。IMC横跨了从品牌、客户、产品到服务的整个范围，包含公司与各个层面上所有利害关系者的接触。

3．按照文中的定义，IMC需要持续地衡量与评估。IMC投资回报的掌管与证明是这个过程中不可分割的一部分，而且必须将之纳入所有的传播计划中。

4．IMC以“长期”的方式达到想要的结果，这一特征将之与传统传播计划区分开来。和过去侧重“造势活动”取向不同，IMC是一种不仅重视短期过程而且兼顾长期绩效的持续过程。个别的促销活动或事件可能马上会造成影响，但是IMC要求评估这些活动，不仅把这些活动看成个别的事件，而且更是整个长期计划的一部分，使这些活动持续不断地为成果做出贡献，并和客户建立长期的关系。 如要了解任何的新观念，最理想的可能方式就是观察概念在实际中的作用。英特尔公司的“Intel Inside”计划可说是IMC新实务的绝佳范例。

3.1 整合营销传播的成功运用：“Intel Inside”

当初大家并不认为“Intel Inside”计划是IMC的创举。相反，当英特尔公司在组织史上的危急时刻遇到主要竞争挑战时，“Intel Inside”计划出炉成为这一挑战的解决方案。20世纪80年代，该公司是靠CPU编号来辨别产品的，如286、386、486等。随着芯片产业的竞争日趋激烈，英特尔的编号也被其他厂商用来表示自身产品的科技水平。由于竞争对手开始把其芯片认定为“386型”，于是英特尔便试图保护本身的编号，使自己不至于受到竞争对手的侵犯。事实上，这等于是想要把编号变成本身的品牌商标，结果却遭到联邦法院的驳回，英特尔所设计的编号也因此成了芯片发展到某种科技水平时的实质名称。

英特尔必须设法把自身的产品与其他产品区分开来，同时还要保护研发投资与知识产权，于是公司便创造了Intel Inside这一商标代表各种牌子的计算机里都有英特尔制造的芯片。随着公司开发出更先进的技术，比如奔腾和赛扬，这些产品也贴上了这个商标。英特尔可说是成就非凡，例如在1991年，也就是Intel Inside即将出现的那一年，公司的市值是100亿美元左右。到了2001年，英特尔的市值就已增加到2600亿美元。如果市值增加的1/10可以完全归功于Intel Inside的话，那么营销、传播与品牌计划的净结果等于在这10年间创造了超过250亿美元的成绩。

尽管Intel Inside一开始只是想把自己的产品与竞争品牌区分开来，但是这个意义远远超过了创造商标本身的意义。就本质来说，Intel Inside代表了品牌的发展与技术产业的品牌价值，同时也成了家喻户晓的品牌。