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传播革命: 谁在主导新一轮营销浪潮?

作者:不详来源:全球品牌网日期:2007-5-29 17:57:13
某些对传播有深刻理解的“信息强人”们正在责无旁贷地担当起引领信息革命风潮的责任。他们对信息的传播、评论、解构、重读，无不深刻影响着这个时代的价值取向、社会舆论，一场营销传播的革命正在他们主导下迅速掀起—— 2006年12月19日，美国时代周刊选出2006年代封面人物，“网民”这一个群体的代名词超越了布什、比尔盖茨等政界、商界的巨头，成为2006年左右世界进程最具影响力的人物代名词。时代正在飞速发展，而影响社会进程的力量正从机构逐渐向个人过渡，互联网上内容的所有使用者和创造者——千千万万个网络公民们，通过创建博客、视频共享和发布信息、回复贴子、张贴图片，使得网络信息爆炸性增长，推动传媒进入大众唱主角的时代。 谁在主导新一轮营销传播浪潮
一场借助网络传播进行的信息传播革命正在掀起，而主角就是无数个隐身蒙面的网络公民。在无边无际的网络世界中，某些对传播有深刻理解的“信息强人”们正在责无旁贷地担当起引领信息革命风潮的责任。他们对信息的传播、评论、解构、重读，无不深刻左右着产品、品牌、企业的发展，甚至影响着这个时代的价值取向、社会舆论。相对于“资本强人”拥有的千万资产、庞大社会资源的操控权力，“信息强人”们拥有的更多是一种对信息时代的发展趋势、信息传播的特性、手段、延伸有前瞻性的深刻理解与认知。通过对信息内容的有效包装、对信息载体的创新式运用、对信息传播的长袖善舞，他们获得了强大的社会关注力，而这种社会关注力在某种程度上转化为营销推动力，信息成为他们创造注意力经济的有效工具。一向默默无闻的三一重工总经向文波，在自己的博客上评述了凯雷拟收购徐工的事件。在很短时间内，向文波的博客访问量已经突破了百万，并被冠上中国“第一财经博客”的美誉。三一重工及“信息强人”向文波，立时成为全国关注的焦点，外资并购的话题受到国家相关部门的重视，凯雷收购事件因此受阻。一盘语焉不详的性爱录像带，一个不知名的网站，二者的携手合作，让原来藉藉无名的演员张钰一夜成名，“演艺圈潜规则”一词甚至成为2006年中国十大热门词汇之一。“信息强人”张钰通过对性爱这种隐私信息的传播，成功实现让自己成为知名人物（或者实现心理报复）的目的。在这个无处不在，无边无际的网络世界中，信息传播的平等权力已被赋予每一个人，只要找到合适的方式，每个人都可以都可能成为某一方面的“信息强人”——从早期的木子美们用文字进行写作，到芙蓉姐姐、天仙MM用图片进行传播，再到Youtube 的视频明星们，在网络信息浪潮的强大推动下，一个又一个的“信息强人”蜂涌而出，他们引导着公众的情绪，左右着社会的思潮。一场深刻的营销传播革命正在史无前例地席卷而来。 刚左营销：信息的关注、解构到卷入 传播学先驱麦克卢汉曾经发出“媒介即信息”这样振聋发聩的高论。在当下这个网络大行其道的时代，我们更加容易理解麦克卢汉的微言大义——信息传播革命中，我们最应该关注的不是信息所承载的内容，而是它的媒介本质，因为新的媒介本身就是一种新的革命——当文字写手大行其道时，芙蓉姐姐选择了图片宣传自己；在图片传播泛滥时，后舍男生选择用视频来书写成名的传奇；当老板们习惯保持沉默的时候，向文波选择了开博客评述事件吸引关注度。媒介即信息，媒介方式的创新就代表着信息传播的一种革命。可以说，是媒介本身改变了生活，而不是它所承载的内容。电视的出现改变了晚餐的形态，电影院、DVD的出现改变了休闲方式，媒介自身就提供了尺度，规定了新的生活可能性。在网络传播中，网络作为一种媒介方式所提供的信息双向解读可能性，信息重构与再传播的便利性，加速了舆论的冲击力。正因为“信息强人”的出现，基于他们对信息传播的深刻理解与出色运用，使得整个社会对于信息的运用能效有了更高的产出——如果从传统的营销思维出发，如果将芙蓉姐姐这类无才无貌的人物包装成人尽皆知的明星，要花费多少的投入？首先训练她的歌唱或演技，让她在某些电影中跑跑龙套，混个脸熟；然后，投入大量的广告费，不断宣传她的名字与形象，如果运气好的话，二年内她可以获得一定的知名度。如果运气不好，可能烧掉几百万仍旧藉藉无名。幸好理论总是迟滞于实践的演变。当专家们预言网络营销将颠覆传统营销时，“信息强人”们已经把握好传播革命的趋势，将网络传播作为成名的武器，以最低的成本、在最短时间内使自己一举成名。在网络营销的强大力量支持下，芙蓉姐姐等草根一族以自己的方式完成一次不算完美但仍然影响力非凡的自我造星过程，信息革命显示出惊人的力量。在网络传播的信息革命中，“刚左营销”的痕迹显而易见。根据韦氏辞典对“刚左”（Gonzo）的定义是“个人结合自身的主观想法参与事件”，用一个成语来概括那就是“身体力行”。而这种理念最早来自于著名新闻记者汤普森的“刚左新闻”模式，汤普森认为“作者必须是一个现场参与者，写作必须融入自己的意见”。而“刚左营销”的核心也就在于，营销者必须对营销过程进行参与、自我表述、重构，这一点恰恰是网络传播的最主要特点，也是与传统营销最大的区别之处。网络是产生奇迹的地方。这种奇迹首先始于阅读者的兴趣及志同道合，兴趣又是绝对主观的。“刚左营销”的兴起正是基于这种兴趣的自我成长，基于网络上无数由志同道合的人结合起来的微观市场，基于人是主观的而不是被动的接收者——正是他们不断的阅读、重构、再传播，使得涓涓细流的网络信息最终汇集成滚滚洪流，无数芙蓉姐姐式网络明星由此诞生。为了引起社会对凯雷收购徐工事件的重视，从舆论上牵引公众对此收购事件的反对意见，“信息强人”向文波在博客上连续抛出几十篇评述文章，不仅吸引大量的关注，同时民众在此信息的基础上不断进行评述、重构、再传播，使舆论关注热度一浪一浪被推高。在刚左营销中，信息传播的革命有三个重要特征：1、传播没有边界限制。事件扩展不受地域、空间的局限，促成巨大话语集合的可能；2、传播有无限纵深可能。每一个事件的背后有无限再延伸空间，新话题可以藉此源源产生；3、外部信息卷入的权利。外部公众可以以任一事件为原点，以自己的方式参与其中，满足自我表达渴望，自我完成话题的集合与势力扩散。从信息的关注、解构到卷入，成功的信息传播越来越离不开刚左营销的理论支撑。信息传播者以自身参与的姿态对事件评述，不断牵引公众情绪，在网络浪潮的推动下，信息杀伤力被放量增大。世界是平坦的，而营销则不断在消融边界。在一个全球化时代，信息革命的到来，让我们见识了接踵而来的“信息强人“们的强势崛起。林景新，资深公关营销传播顾问。欢迎与作者探讨您的观点。 EMAIL/MSN：mynewvictory@hotmail.com，移动电话:13711578184 查看林景新的所有文章
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