营销2.0时代的“多芬”法则

近年来，新媒体势力迅速崛起；博客、社交性网站和视频网站等Web2.0形态铺天盖地，广大民众在人类历史上首次拥有了自媒体发布权；移动，无线通讯设备更是赋予了营销新机遇。媒体的碎片化使得如何吸引消费者有限的注意力成为企业的营销挑战。传统媒体失去了往日的威力，而面对凡此种种影响消费者的新渠道，如何假之己用，似乎大多数企业都在谨慎观望中，但联合利华不在此列。

2004年，宝洁公司总裁 A.G.Laffley曾号召，“我们需要创新对消费者的营销方式，我们需要新模式，它尚未存在”。确实，联合利华与其老对手宝洁都一直注重大胆尝试和检验新营销模式，它们都可以说是第一批视频广告和消费者自创广告的探索者，如今这股风潮在全球营销圈内蔓延。

“真美运动”发起之初，多芬除了运用广告、活动等方式，还特别建设了“真美运动”官方网站campaignforrealbeauty.com，访问者可以交流关于“美丽”的理解，还可以有同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会。另外，多芬还通过电话对消费者进行实时调查，并将调查结果在选定地点的布告栏上张贴。此外，多芬“真美活动”还特别设立自尊基金，吸引消费者为“独特的我”这项活动捐款。多芬的这些营销可以说都没有直接涉及产品，但多芬品牌却又无处不在，其影响力也随着“真美运动”逐渐增强。

另外，多芬在去年“视频网站”元年，对于这种营销渠道的大胆尝试也是非常成功的。多芬名为“演变”的视频挂到YouTube上，在全球范围内引发了广大女性对“真美”的探讨，多芬品牌也因此得到了有效推广，而这一切根本就无需任何媒体投放费用。

今年多芬放弃在“超级杯”投放广告，转而选择奥斯卡是一个明智之举。美国Brand Keys咨询公司总裁 Robert Passikoff认为，超级杯并不适合“多芬”， 它的信息在奥斯卡期间播放能够产生更好的共鸣，因为它是女性的“世界杯”。太多女孩因为长相带来的不安全感，造成“微弱”的自尊，多芬此次消费者自创广告中的邻家女孩“自然美”恰恰能够打动这些女性消费者的内心，与其建立情感的联系。

营销＝对话

从多芬的“真美运动”我们还能看到一个真正的顾客社区是如何建成的，而这对于今天的企业来说太重要了，毕竟忠诚的顾客是每一个企业都想拥有的。那么怎样建设顾客社区？归根结底，最重要的不是科技，而在于人，其金科玉律是：“顾客参与”。

可以说，今天的消费者要求对话，要求互动，而网络和科技的发展使之成为可能。互联网对于“真美”运动是非常重要的一环，对话正式登场。首先，多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？”，之后创建了一个专门网站，心怀疑问，于是女性们接踵而至。这种品牌同顾客间的互动，显示出对顾客的尊重。通过“真美”网站，尽管大家讨论的不是多芬的产品，但她们确实是在那里，形成了一个真正的顾客社区，无论她们身处何方。

多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。多芬野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。究竟多芬还会有哪些营销新动作呢，就让我们拭目以待吧。