家电行业的情况更加堪忧，从20世纪90年代开始，利润越来越薄，市场趋于饱和。苏宁、国美、大中等零售商占据了渠道利润空间的最大份额，让家电品牌无法再在利润上向渠道方面做大的让步；同时价格竞争又拉低了品牌形象。维护渠道需要资本，售后服务、新技术研发等也需要资本。企业仅靠价格竞争是不能支撑的。长此以往，行业的竞争力将变得薄弱。2005年国外品牌发力高端，伊莱克斯断然摒弃大众定位，LG也立足中低冲进中高端，PHILIPS重新喊出“感性和简约”作为设计的指导口号。在饱和市场的中高端进行抢夺就意味着企业需要有差异化的良好设计。国内，TCL曾推出可更换面板的“百变星”电视，夏新曾细分市场开发出A8系列，成功的例子不是没有，考验的是企业的持续设计创新能力。
今天，设计的含义并非像许多国人所认为的，仅是拍脑袋、出设计图、玩外观花样。设计是结合品牌定位、文化、市场环境、审美、工程技术、人机工程学等因素所进行的产品创新，是将品牌策略和复杂的市场分析转化为具体产品的过程。设计首先是清晰地表达品牌的差异化，是品牌独特的气质和仪表。没有对品牌精神和消费群体的把握，再优秀的设计也不能加深品牌的定位。
和大多数人想象中的“产品设计仅由设计师负责”不同，设计是一个系统化流程。设计不能游离于公司之外，更不能当作门面功夫。设计需要多部门的协作，需要建立完善的设计管理流程。企业要有懂得设计的高层，让设计成为策略的一个环节；也要有懂得营销的设计人员，来关注产品的整个流程，即便在产品投放市场后，仍进行观察和研究后继创新。没有严谨流程和根本性认识，设计能偶然命中市场，却无法复制成功。TCL和夏新都推出过畅销手机，却由于缺乏对畅销背后的洞察，而未能再次突破。
最后，在国际竞争中，我们一定不能忘记中国深厚而独特的文化底蕴。当我们生产廉价、粗糙的产品时，也在一次次损害中国这个古老的品牌。在日本制造、韩国制造风潮以后，设计必须挖掘出我们独特的文化和审美，创造有中国味道却又富有国际水准的产品，使之成为本土品牌营销的利器。
