情感营销：电子消费新趋势

《中国产经新闻》记者了解到，在后消费时代，消费品牌的供给始终处于一种过剩状态。在日益激烈的竞争环境中，品牌营销者的营销重点已经不是产品，而是消费者本身。

2007年1月，有着“第二代巧克力”美誉的ＬＧＫＧ90ｎ大举登陆中国市场，掀起了又一场“巧克力”风暴。

事实上，在后消费主义时代，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化，消费者已经把注意力从产品功能、质量方面转移到了使用产品的感觉上。从ＬＧＫＧ90的推出开始，如果没有情感因素的注入，“巧克力”系列手机也只是外观设计独特而已。然而，通过韩国明星玄彬与金泰煦演绎的广告片，尤其是“ｃｈｏｃｏｌａｔｅｙｏｕ”这句经典的广告词，“巧克力”系列手机巧妙地打造成了沟通男女内心世界的“情感按钮”。

由此可以看到，产品提供的情感体验，已经成为消费者感知、识别和认同企业品牌、产品的重要因素。对于希望能从市场中脱颖而出的企业而言，情感营销已经成为其确保竞争力的重要手段。

其实，在消费行为日益个性化的后消费时代，消费者所渴求的，不再是物质的丰富，而是内心深处的平衡与欢乐。这一点与营销界广为流传的需求层次论颇为吻合。由美国心理学家马斯洛提出的需求层次论称，人的需求分为5个层次，并且按先后顺序依次发展，除底层的生理需求和安全需求外，上3层的需求都隶属于情感需求领域。这意味着，人在满足生存的基本需求之后，必然会转向情感需求。

当然，采取情感营销战略的并非只是ＬＧ电子一家。在“巧克力”手机之外，中国手机市场上还出现了诺基亚的“倾慕”系列手机，三星的公主系列手机，摩托罗拉的“幻镜”系列手机等众多产品。在竞争激烈的手机市场中，情感营销成为了众多企业“以柔克刚”、实现产品突围的重要手段。

面对着消费者的情感化消费模式，包括通讯企业在内的众多消费类企业纷纷将情感放进品牌和产品诉求中。营销“个性”情感的耐克，将以人为本口号传遍全球的诺基亚，使可乐成为消费者朋友的可口可乐公司，乃至于将情感服务推上高峰的海尔等等。这些在市场中处于不败之地的企业，无一不将向消费者提供情感价值作为努力方向。

作为在手机领域情感营销开展得较为成功的ＬＧ电子认为，当前消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密”，产品和品牌的设计必须能够与消费者形成情感上的交流，谁能率先构建这种情感价值，谁就能获得市场拥戴。

据ＬＧ电子资深设计师向《中国产经新闻》记者介绍，随着近年来生活水平的提高，人们在精神方面的需求也提高了，开始寻求和家庭装修、家具环境相搭配的彩色家电产品，以获得一种心情上的放松和精神上的享受。

为此，ＬＧ电子已经在冰箱、洗衣机、空调等全线家电产品线上分别推出了色彩亮丽的产品，更多地满足消费者的审美需求，为消费者带来心灵上的愉悦。

与冰箱、空调产品相比，洗衣机外观的时尚化潮流出现较晚，2006年才打破僵局。据国美有关负责人介绍，“酒红色、粉红色、蓝色整体彩色外观、大液晶操作面板，都是2006年洗衣机出现的全新外观，能与现代家居的装修风格形成呼应，使其成为全新的情感卖点。”

情感营销专家维基伦兹曾说过：“情感是成功的市场营销的惟一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀。”目前，除了通讯、ＩＴ、家电等行业之外，越来越多的行业开始注重消费者的情感。

对此，ＬＧ电子大中华区总裁禹南均对《中国产经新闻》记者表示，情感营销的本质在于为顾客创造了情感价值，得到了顾客认可，而“为顾客创造价值”正是ＬＧ电子的核心策略。在情感消费成为主导消费的今天，情感营销将继续作为企业的重要营销策略加以推行。