前景理论、幸福理论及经济心理学

一、前景理论

心理学家丹尼尔-卡尼曼在2003年以“前景理论”获得了2002年度诺贝尔经济学奖后，美国最大、最有影响的经济系哈佛大学经济系开辟了新的经济学的基础课程行为经济学。

前景理论是由期望值理论和期望效用理论发展而来的。前景理论有三个基本原理，一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。

丹尼尔在“前景理论”里对人们面临“获得”、“失去”时的感觉和对风险判断时的结论都与理性判断有差距举了许多例子，人们在追求幸福时往往进入歧途，确实都具有现实意义。

从现实需要来看，就如管理学上有X理论的“经济人”和Y理论的“行为人”一样，经济学研究的出发点也分成了“经济人”和“行为人”。美国许多政策的制定要依靠经济学基础上建立起来的数学模型，这些模型的建立需要根据对人们的反应进行调查，然而作为客体的人是理性的经济人还是心理性的行为人是很重要的问题。

事实证明，人们的决定不一定都是根据理性来作出判断的，而心理活动的规律与理性思考的规律是有所不同的。因为不能“看破红尘”，人们的决定往往受情感的支配；因为人类具有与生而来的弱点，许多应对的判断也是不符合建立在理性基础上的结论的。

对我国而言，人们的许多经济行为也是有悖常理的。

“买涨不买跌”是我们一个较突出的特色。在上世纪80年代，我国的家电企业面临了黄金时代，人们疯狂地追逐不断涨价的家电产品，大家对电视机、电冰箱、洗衣机等家电产品都几乎不分品牌、规格地抢购，许多商品一到商场就被买完。当时电视机要凭票供应，一张票的价值也涨到了1000元，而如今买当时那种屏幕大小的电视机也不到1000元。当家电产品降价后，人们却变得谨慎起来，这中间虽然有供求关系的变化，但是“买涨不买跌”的心理因素是明显的。

“买涨不买跌”在股市中表现为“羊群效应”的从众心理，“追涨杀跌”成了金科玉律，当头羊一旦回头，整个羊群都义无反顾地回首。

“买涨不买跌”在房市中的表现是最典型的，有不少可买可不买的人宁可在房价低迷时等待，也决不在房价不断上升时错过。

所以我国的经济政策也需要对我国国民的行为特点进行研究，对企业来说是在进行市场调查和市场研究时加以重视。

对“买涨不买跌”进行深层次解剖，也反映了国民的弱点，一是从众心理，缺乏独立思考；二是攀高心理，趋势附炎；三是落井下石，墙倒众人推。

因此，符合我国国民特点的行为经济学是值得研究的，一是有益于政府政策的制定；二是符合企业和商家的利益；三是有利于国民素质的反省和改进。

我国的高等院校会开设行为经济学课程吗？我们能够建立一个供决策需要的心理模型吗？

二、经济心理学的运用

企业管理基础理论至今共经历了四个阶段，首先是泰罗的科学管理，随后是梅奥的行为科学，然后是“管理职能丛林”，最后是企业文化。我认为，其中科学管理和行为科学是最重要的，而行为科学把人的因素放在首位，体现了时代的发展和管理理论发展的方向。

我们在研究基础管理的同时，还应重视其他学科的最新发展及其对其他领域的交互影响，因为许多边缘学科会在新理论的出现后产生许多有趣而有价值的变化。

对营销而言，由于其主体和客体都是人，因此人的因素非常重要，而在人的因素中,人的心理活动又是非常重要的。