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程韶珊：超竞争下的营销创新

作者:不详来源: 日期:2007-5-1 11:31:44
2006年12月9-10日，由《销售与市场》杂志主办的2006中国营销年会暨“中国企业年度营销创新奖”颁奖典礼于2006年12月9日在中国北京举行，以下为和君创业营销顾问有限公司的董事长程韶珊演讲：今天下午最后的一个论坛讲座是由和君创业营销顾问有限公司的董事长程韶珊先生为您奉献，他不仅要竞争而且还要超越竞争，我们接下来把时间交给程韶珊程总经理。

程韶珊：非常高兴又一次能够站在这个讲台上，我记不清我站在这里多少次了，如果谈到创新的话，我抓一个主题，我希望明年有更新的营销专家的面孔。营销本身就是一个创新，江山大有人才出。五年六年的时间，连中央电视台春节晚会的主持人都换掉了，别说我程某人了，这是我的观点，需要创新嘛。而且每次我都有一个特点，我是最后一班车的个体户，去年也是我做最后一次演讲。我今天带给大家的是超竞争下的营销创新，是一个有约束条件的创新问题。我个人认为对中国企业家而言，学会在红海中生存是一种生存锻炼，如果你连在红海中生活的能力都没有，你没有资格谈蓝海战略的问题，当然这是我个人的理解。我今天要探讨的是在这样一个红海中生存你怎么生存，一个企业是实实在在的问题，我们都是来自于企业的人，打开门柴米油盐就得吃饭，梦想只能激励我们，但是无法保证我们生存，所以我谈的问题是这个，跟我的背景有关系，我是一个咨询师。我始终在探讨咨询师跟教授之间的关系，咨询师就是解决企业问题的人，我不能把企业现实中的问题解决，我就无法跟他描绘未来的愿景，我从我的背景还有角度出发，在超竞争下应该如何创新。我想讨论三个问题，一个是超竞争状态下的营销困境问题，我们到底碰到了哪些麻烦。第二个就是新的营销法则有哪些，最后我想讲一下营销的实践问题。我今天的讲课可能没有更多的理念，我有更多的操作方法和技巧我们共同探讨一下。首先在超竞争状态下，营销的难题是什么，因为你无法依靠你的产品差异，因为你的产品差异只有七天的周期，竞争对手立马会跟上，品牌的差异因为那有若干年的积累，做品牌是没有投机取巧的概念的，必须要持续的积累才能完成。短期内很难做到，尽管人人都想有一个品牌的护身符在身上，可是你现在过不去，在这种前提下你怎么办，你会发现这种同质化状态下的竞争是一种超竞争的规则，其差异的程度和时间非常优先。你不要指望你的产品说我发现一个新的消费者需求，我能够持续的获利，持续N多年，不现实，竞争对手立马会跟上来。举一个电磁炉的产品，当美的发现之后，一下子杀过去，立马把其他的杀干净。这种企业十几年的竞争的差异，被人家在两三年内超越，所以一朝鲜，吃遍天本人是不赞成的，因为在同质化竞争过程当中不存在，这就是我们企业所面临的现实。尽管劲霸男装说每一款都有独特的设计，可是他们卖好的设计最多一个星期的寿命，竞争对手的产品就会上来。第二竞争节奏在加快，这也是超竞争状态下一个很现实的问题。还有影响竞争的变量在增加，单一要素的作用越来越降低，我价格战打的好就能赢，说我渠道做得好就能赢，我觉得现在都不大现实，因为营销已经不再是在单点上突破就能完全启动你的销售点，我认为是企业不能有短板，但是必须要有长板，是这种关系。如果说有一点很长，别的很短，几年前可以成功，没有短板有一个长板可能成功，这个我可能跟上面几位专家的观点有一点不同。不是说所有的长板都要长，那个做不到，不现实，也不能一个板很长，别的很短，不存在。我认为这才有可能在同治化的竞争过程中，你能站住脚跟。还有一个很重要的特点，在同质化的竞争过程当中，谁都输不起，市场进入的门槛非常高，风险在加大，这种高风险与高速度，确实我们不得不承认，在中国市场上的新产品九死成功，成功的概率只有10%，确实有很大的风险。新产品成功的投入更大，由于各种各样因素的变化。比如说媒体的收视率在下降，有一个统计，中国66%的消费者一见到广告就会出现一种症状，尿频尿急，不看这个广告了，上厕所去了，但是美国人有30%多。渠道也是这样，现在是多渠道并存的时代，传统渠道的份额还是比较大。中国有广袤的三四级市场，我认为是一个并性的过程，既不能紧紧依靠传统渠道，也不能紧紧依靠信息渠道，也要有一个并行的过程，这种要求你速度要很快。第三个解决我们的市场，不像前几年找到一个缝隙很快能进去，现在基本上经过这几年的竞争，每个角落都有人进去。我这几年一直在给一家企业做顾问，这家企业是很优势的上市公司，现在他们企业面临着很重要的生死存亡问题，就是营销模式的转型问题，他们在上海卖几个亿，每年都是高举高打，他发现这种营销模式越来越乏力了，他开始想往他竞争对手的营销模式转型，这也是我们营销人所面临的一个难题。就有在超竞争状态下，你会发现一个很重要的特点，就是竞争互动非常明显，用了一个词，叫竞争博弈，以前我们说你走你的阳关道，我走我的独木桥。实际上现在细分市场的壁垒很脆弱，模仿很厉害，只要你把这个市场做起来必然有人跟进，而且在细分同质化竞争中，市场的效率变得非常重要，如果你不把一个市场精耕了，不能套住了，你就打不住。所以我感觉如何能够学会跟竞争对手在竞争博弈中胜出，这都是我们营销要解决的难题。确实大家都在发现一个问题，营销越来越难做，创新越来越难，创新所得到的收益越来越小。但是尽管你有这么多的困难和困惑，你又不得不创新，在这种情况下，我们的营销人是怎么做的？我总结了四点，一种是随波逐流，跑马圈地，你做什么，他们会一直做下去，企图在更大的面上捞一点，我认为这种竞争方式和营销模式现在已经走到了困境了。第二种方式就是孤注一掷，我把所有的宝都压在这一点上，包括欧产品的，有营销手段的，还有资源投入的方向上的。这种赌博式的不可以了，现在发现市场是煮开的水，简单的只靠一种柴火烧烧不了。第三个误区往往是黔驴技穷，在这种创新无效的前提下，我们多半的企业选择了执行力

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