阿迪达斯借收购占据优势市场

从阿迪达斯的业绩增长曲线可以看出（表4），1992年时它还是一家经营状况糟糕的公司，但是1993-1998年间出现了爆炸性增长，销售收入年均增速高达22.7％。财务指标显示，虽然阿迪达斯1993-1998年间各项运营指标都与耐克差距较大，但均保持了稳定和快速提高，其中最明显的财务特征有两个。第一是资产负债率始终很高，1992年和1996年分别为78.38％和61.32％，远高于耐克的9.55％和11.69％，在1997年底收购所罗门后又进一步提高到85.56％的高风险水平。从该时期阿迪达斯经营策略相对激进判断，在“轻资产运营”模式下，债务压力对激励管理层提高资本管理水平和运营效率起到了作用。第二，阿迪达斯的毛利率、净资产收益率等业绩指标以1996年分界，1996年以前变动起伏很大，此后则进入相对平稳期。我们以1996为界对其崛起情况进行分析。

来源：《新财富》

在上世纪70年代耐克出现以前，阿迪达斯一直统治着世界运动鞋市场，并曾占有美国70％的市场，但到1990年时已经下滑到2％。1993年，法国人路易-德莱福斯（RobertLouis-Drefus）成为阿迪达斯CEO，他重新任命了管理层，聘请了多名耐克高管进行市场营销，将阿迪达斯的产品定位从功能性向时尚性改变；仿效耐克和锐步的“轻资产运营”策略，将阿迪达斯的销售和行政支出从6％提高到12.5％。德莱福斯曾表示：“我所做的是从耐克和锐步学来的。”

在1993年大幅削减亏损后，阿迪达斯1994年销售收入增长了25.6％，而在美国的销售增长高达56.7％，并且实现了盈利。许多行业分析师认为，这主要是因为1994年前后美国兴起了一股“复古”潮流，阿迪达斯、彪马（Puma）等老牌运动产品从中获益匪浅。1996年，阿迪达斯的销售收入达到了31.3亿美元，与锐步非常接近，净利润超过锐步达到2.02亿美元。但是，前10大零售商占阿迪达斯在美销售额的40％，说明其抢占美国市场的主要方式是依靠富乐客等大型独立零售商，虽然占领市场速度快，顾客流失的风险也较大。

阿迪达斯和耐克、锐步有很多相同点。它们都是以运动鞋起家，在运动鞋市场建立起强大品牌后才延伸到服装、装备等领域；它们都拥有几乎所有门类的运动鞋，而且产品门类比较均衡。阿迪达斯的运动鞋覆盖30多项运动，篮球鞋、长跑鞋、足球、网球和训练鞋都占有重要份额。而事实表明，仅在某个门类市场成功的公司通常很快就会丧失市场份额或者被兼并。如意大利的斐乐（Fila），1992-1996年同样出现爆炸性增长，销售收入增长了4倍，税前利润增长了5倍，成为全球第四大运动鞋厂商，但是其产品几乎完全是篮球鞋，1997年后很快就陷入衰退（图6）。

来源：《新财富》

另一方面，阿迪达斯与耐克、锐步在产品结构上也有很大不同，服装一直在其收入中占较大比重，1992年时其运动服装占总收入的39.3％；而在1993-1996年期间，服装增长比运动鞋更快，1996年已占总收入的55.5％，对拉动阿迪达斯复兴起到了重要作用，这说明了差异化竞争的特点（图7）。但是，服装的毛利率比运动鞋低，这也是阿迪达斯整体毛利率水平低于耐克和锐步的原因之一。此外，阿迪达斯与耐克的市场营销方式有很大区别，阿迪达斯一直比耐克更重视奥运会和世界杯赞助，耐克在这些比赛中则往往采取“埋伏式”营销。这可能与双方的产品有关：阿迪达斯的传统优势是足球鞋，并不像篮球鞋一样可以作为休闲鞋或时尚鞋来推广；而且运动服占阿迪达斯收入比重大，其中60％是适用于广泛运动项目的训练服。