资金周转困难 易初莲花扩张放慢百店计划落空

3月12日，备受争议的“易初莲花无需消费抽奔驰”活动落下帷幕。作为本次活动最受瞩目的大奖———价值52万元人民币的奔驰E200K轿车，终于“名花有主”，被来自福建省年仅26岁的李荣章先生获得。

易初莲花推出的这项活动，从一开始就备受关注和争议。从奖品的金额到抽奖的透明度，易初莲花在吸引消费者眼球的同时，也引起了业内议论纷纷。国家《反不正当竞争法》第十三条规定：抽奖式的有奖销售，最高的金额不得超过5000元，52万元的奔驰轿车，似乎远远超过了这个范围。而超市方面对此却把握十足，他们解释，《反不正当竞争法》规定的是“有奖销售”，而超市进行的是“无消费抽奖”，这并不违反有关规定。事实上，在2005年，易初莲花就进行了“无需消费抽宝马轿车”的活动，当时的宝马轿车价值30余万元，而今年这一奖品的金额被52万元的奔驰所刷新。

据悉，本次的免费抽奔驰活动，只是易初莲花今年系列市场活动的开始，包括现在正在进行的“无需消费抽2.18克拉钻戒”的活动，易初莲花还将有更多的市场促销活动推出。

易初莲花除了推出一系列备受争议的促销活动外，其独资运动也正在进行之中，已到了“收官阶段”。

3月6日，正大企业国际有限公司(0121.HK)发布公告称，在2月27日，以3100万美元从合作方手中收购易初莲花广东股份，交易完成后，广东省内的广州、汕头、南海等地的9家易初莲花超市将全部变身独资企业。与此同时，河南省内的易初莲花超市也在申请通过收购合作方股份的方式实现独资。此前，上海、江苏、北京、天津等地的易初莲花都已实现独资，易初莲花中国独资计划已进入收官阶段。

易初莲花接连推出的促销活动和独资运动，是其重整中国业务的重要举措。因为其在中国的发展已走到十字路口。

易初莲花提供的资料显示，截至今年2月底，其在华店面已开到69家，仅次于家乐福，但与其自身所定下的在华发展目标相比，还有不小的差距。2003年，易初莲花提出了一个令业界震惊的百店计划———到2005年底全国门店数量达到100家。现在看来百店计划成了泡影。

资金周转困难可能是易初莲花放缓在中国扩张速度的主要因素。据了解，易初莲花在上海拥有18家门店，是上海门店最多的大卖场老大，也是其主要利润的来源地。然而，易初莲花在上海以外的门店经营状况并不理想，严重影响了易初莲花的资金流。有关资料显示，京津两地的易初莲花尚未实现盈利，都还有较大的亏损额。一名曾在易初莲花工作的内部人士接受媒体采访时表示：“他们在用上海收益较好的店养外地店。”

业内人士表示，易初莲花的扩张除了面临资金压力外，还面临人才的短缺。上海是易初莲花的人才中心，其每到外地扩张，基本上都要从上海抽调人才，如果易初莲花抽调过多的精英人才到外地，也可能会影响到其最主要利润来源地———上海各店面的管理，从而有可能使其利润下降。如何使这种人才需求和供给达到一个平衡点，是对易初莲花的考验。

还有业内人士分析，正大进入中国零售业较晚，期望值却很高，其在全国各地到处布点，但由于集团发展实行多头发展战略，难以形成拳头产品和竞争优势。

据了解，目前，正大已将泰国易初莲花出售给英国最大零售商TESCO，把其主要力量放在中国。

目前，外资零售巨头加速在华跑马圈地。在此基础上，易初莲花推出了独资策略和各项市场推广活动，正在不断调整其在华市场发展策略，但是能否成功，目前还不得而知。（记者 傅光云 发自上海 ） 查看 傅光云 的所有文章 进入营销论坛与作者交流