政策差异生事端 数码相机遭遇“飞货”寒流

胡军

残酷的市场行情刚刚击破了许多ＤＣ经销商对“金九银十流金淌银”的美丽梦想，不少经销商甚至只能“打碎门牙和血吞”，不惜拿出厂家承诺的返点利润以低于进货价的价格甚至赔着本进行近似疯狂的抛售以减轻库存的重压。正是基于这一背景，各大品牌的诸多重点区域都出现了严重的“飞货”现象，即非经正规渠道，以低于正常渠道价的价格，将原本应流通于甲区的ＤＣ产品销售到乙区。

从表面来看，“飞货”现象导致部分ＤＣ产品在局部地区的销售价格和营销利润被严重挤压，迫使正规品牌的正规经销商以低价销售来抑制“飞货”压力，消化库存，消费者可能从中获益。然而，这种“飞货”行为会从根本上动摇正规营销体系，在ＤＣ产品市场重现ＩＴ市场“同一个品牌，同一个型号，１００个经销商可能报出１００个不同的价格”的怪现象，让消费者无所适从，从而付出更多的选购成本。

●经销商叫苦连天

山东数码经销商周先生一眼看到走进办公室的某品牌华北大区负责人，心中的酸楚再也无法抑制：“实在是没办法，卖不动啊。那些‘飞货’的给我的分销商报出的价格，竟然敢在进货价的基础上优惠１２个点（１２％），你也清楚，就我现在这销量，行情好的时候利润也就在５个点左右，根本就拼不过。厂家得管管，拿出打击‘飞货’的办法来，要不真难维持下去了。”

据了解，周先生经销该品牌的月稳定销量为１００万元左右。９月底，基于对往年十一黄金周市场行情的判断及厂家的进货压力，周先生一下子进了近３００万元的货。

“现在库房里堆的全是压的货，销不出去。按照以前的行情，拼出一部分厂家提供的返利点，就可能快速消化库存，现在即使把所有的点都贴出去，货还是走不动，广东、上海等南方沿海区域的‘飞货’太多了，给我们的压力太大。”

目前，不同品牌ＤＣ产品的市场营销模式基本大同小异，除少数对渠道进行扁平化后形成厂家直供外，大部分仍然采用传统的模式：首先是厂家指定固定数量的全国总代或区域总代，不同的代理控制着自己的营销渠道和经销商，以统一的价格将产品批发给终端经销商。一般来说，厂家和总代会根据不同地区的市场情况，对各区域的经销商实施不同的返点支持政策。因此，在市场销售压力较大的时候，获得较多点数支持区域的产品就通过非品牌认可的渠道“飞”入获得支持点数较少的区域。从这些特征来看，“飞货”完全不同于水货对于市场的冲击，因为其是真正的行货，不管“飞”入哪个区域，同样可以享受厂商提供的售后服务。

从市场调查情况来看，许多ＤＣ品牌都出现了严重的“南货北飞”现象，对北方ＤＣ市场的冲击相当猛烈，许多品牌的经销商纷纷叫苦不迭。

●厂家重拳如泥牛入海

许多消费者认为，既然“飞货”都是行货，而且会导致价格优惠，对消费者本身来说是好消息，其实不然。

“经销商都不傻，不会赔本赚吆喝的。根据我们掌握的情况来看，‘飞货’冲击的仅仅是销售渠道，对零售市场的价格影响很少。比如，广东、上海等地的货贴１０个点‘飞’到山东来了，接受‘飞货’的终端经销商也不会把１０个点全让出来优惠消费者，而是会基本维持原有价格进行销售以获取超常利润。原有正规渠道经销商在受到‘飞货’打压后，只是减少从厂家的进货，降低正规市场供货量来保持基本的获利价格。因此，对于消费者来说，‘飞货’多了，正规渠道的行货反而供应不足，更少了，选购起来更加麻烦。”某品牌华北地区负责人告诉记者。

目前，部分品牌为了稳定经销商情绪，先后采取了延长价保时间（ＤＣ产品营销过程中，厂家会给经销商提供一个基本的价保时间，在此期间如果供货价发生变化，厂家会给经销商提供等量的补贴）、降价、加大赠品支持力度、削减销售任务等措施。对于“飞货”的打击，许多品牌仍限于鼓励正规渠道经销商回购、对上游“飞货”商进行处罚的方式来解决。如有的品牌鼓励区域经销商回购飞货，每购回一台，厂家奖励５００元，然后厂家提供机器编码查找将货违规“飞”入其他区域的经销商，对其处以每台５００元的处罚。