急功近利品牌受损 伊莱克斯—中国水土不服

伊莱克斯是欧洲比较知名的家电品牌，但其在中国却一直走得跌跌撞撞，一方面是人事变动层出不穷，近年来中国区负责人如走马灯似的不停变动，另一方面是在市场层面，表现亦乏善可陈，不久前更是一度传出“退市说”。

伊莱克斯的迷失

1996年的中国冰箱行业充满机会，伊莱克斯也兴冲冲地到中国“淘金”，但是一来就遭遇下马威。由于仓促选择合资伙伴，很快陷于亏损。到了1997年，伊莱克斯已经陷入进退两难的局面。据有关报道，一方面是每天亏损30万的大窟窿，又找不到赢利的办法；另一方面想走也不容易，需要再付出6000万美元的撤退成本，与伊莱克斯在此之前的全部投资5.4亿元人民币相当，短短一年就“双倍返还”，实在不甘心。

这时一个叫刘小明的前百事可乐中国公司总经理接过了这个烂摊子，开始了长达7年的“刘小明时代”。

在“刘小明时代”的7年中，伊莱克斯在中国的业务完全是按照刘小明个人的战略来实施，伊莱克斯总部基本不干预，这就造成伊莱克斯全球战略和中国战略的脱节，在某些方面甚至背道而驰。当伊莱克斯重新定位中国市场和中国战略时，刘小明的历史使命就结束了。

2003年初，伊莱克斯任命了一个澳大利亚人入主中国，开始推行全新的战略，要把伊莱克斯中国作为其全球战略和全球市场的一个有机组成部分，而不是像前面7年那样互相割裂。但是伊莱克斯运气不好，2003年适逢“非典”，在转型期比较混乱和脆弱的时候遭遇强烈冲击，伊莱克斯付出了巨大代价；2004年，空调市场又不景气，伊莱克斯无法甩调空调业务的包袱。到了2005年，伊莱克斯总部失去耐心，再次更换中国公司的总裁。

到了2006年，三年换三个中国区总裁的伊莱克斯再现人事动荡。与伊莱克斯新任中国区董事总经理薛佳玲在北京首次高调亮相差不多同时，原伊莱克斯电器中国区销售总监俞晓云等高管集体辞职。

有分析人士指出，频繁换帅、在华运营政策左右摇摆是伊莱克斯近几年来在华运营不佳的主要原因。未经证实的说法是，与西门子、三星相比，伊莱克斯在华至今仍处于亏损状态，仅去年一年亏损便高达6000万元之巨。

可以证实的是，曾经与西门子比肩成为中国白电市场最顶尖品牌的伊莱克斯，当下除了在华东的上海杭州一带偏安于厨电市场一隅外，其冰箱、洗衣机市场份额已经远远落后于中资和外资同行，而伊莱克斯空调一年前便已经绝迹于市场。

前后十年中，伊莱克斯始终没有形成一个明确的中国战略，似乎总是被一股潮流所左右，始终身不由己。作为对比，伊莱克斯的主要竞争对手德国西门子集团在2000年就宣布在中国开始赢利。

急功近利品牌受损

事实上，欧系家电品牌在中国市场的表现以稳健著称，其中最为值得称道的便是西门子。1996年正式进入中国后，西门子定位十分明确，洗衣机、冰箱全部走高端策略，很显然这样的定位与当时中国的消费水平存在较大的偏差，但西门子即使面临连年的亏损，也依然坚持将先进的技术应用至中国市场。

到目前为止，西门子冰箱、洗衣机几乎成为中国白电产品必然的高端代表。近几年来凭借良好的口碑积累，西门子白电竟也开始向销量上进军，在一、二级市场，西门子冰箱的销量已经牢牢占据第二的位置。只在滚筒领域精耕细作的西门子洗衣机，目前则已经牢牢占据滚筒洗衣机领域市场第一的位置。

在此基础之上，西门子已开始赢利，并加大了对中国的投入。2004年引入了另一高端品牌———博世；去年首期投资3亿元的双开门冰箱生产线7月20日正式在安徽滁州启动，该项在欧系品牌中，伊莱克斯中国之行表现得有些跌跌撞撞。而事实上，从全球市场的角度来看，伊莱克斯白电较之西门子更为专业，伊莱克斯白电至今是美国市场的NO.2。正如本版以上对伊莱克斯的分析定位，伊莱克斯白电在中国的发展并不成功。