企业人格化：让形象塑造简单化

标徽已是企业几乎必备的标志物了。标徽的构图要素有好多，诸如企业名称汉字、拼音或英文缩写，代表一种精神的几何图形等等。但有几个标准是要遵循的。一是独有性。不要放之四海皆准，不要搞成行业标徽；二是便于制作。象海尔的两个小娃娃，许多代理商印名片时就犯愁，因为不用四色印刷就出不来效果。三是要体现企业基本理念。如果中医传统红房的标徽设计成现代工业文明的风格就显得不伦不类了。不管哪些标准，最关键的一点，它必须是企业理念之后的产物，这个程序颠倒不得。当然还要多考虑些细节问题。有一次某市一家“万彩”的酒店要求我给他设计标徽，并提出一定要用汉语拼音字母来表现。我感到万万不可答应他这个要求，因为这是吃饭的地方，怎么能搞成“WC”呢？

企业标志物的设计说起原则来是很简单的。但设计过程却很复杂，并且系统下来又很琐碎，再加上应用部分的设计，的确是需专业人士费些时日和脑筋的，因此策划界人士习惯称其为“工程”。

最能赢得信任的是企业行为

有一位男士乖公共汽车，见车上有一位妙龄少女，穿着入时，风姿绰约，内心涌起一阵爱怜；正欣赏之际，突然发现这女子将手指探入他人口袋，原来是个扒手！这男子再看她时，不由涌起一阵恶心，再也不觉她美了。这当然是个故事。企业也是这样，如企业行为不被公众认可，也很难塑起良好形象来。成心办坏事的企业无异于自杀，现实中有事业心的企业总是刻意做些讨公众喜欢的事，好心办坏事的时候不多，费了很大力气却达不到预期效果倒是很常见的。问题是在哪里呢？就在于设计这些行为时没有很好观照既定企业理念。一家西欧风格的高档宾馆如果去赞助一次秧歌比赛，就会让人感觉不伦不类；打民族牌的非常可乐搞声讨北约轰炸中国大使馆的公关促销活动就很切题；烟草公司的理念决不可设计为“关爱人类健康”之类，而只能在真品、极品、“酷”之类上做文章。公关活动是能体现企业理念的行为，说穿了，公关活动的主要目的是想在公众中提升企业理念，从而使形象更鲜明。当然，企业行为内涵极为丰富，公关活动只是外向型的、带表演性质的一种。企业行为的设计实际上涉及到管理模式、产品开发、制度建设、营销活动以及员工的个人行为等方面。目前许多策划公司偏重于公关活动、营销活动的设计，由于能力或观念等原因，轻视或不介入企业深层次的东西，这是很不恰当的。这里也有客户的原因，好多企业寻求策划偏重于外向型企业行为，追求一时的轰动或暂时的畅销。策划界有一个共同的感受，就是企业在产品已上市或销售出现问题时才找来了，其实这时策划工作的大半部分已完成定型，让策划人深感为难。企业行为的策划是根据企业理念设计的一切企业行为，但内向型的企业行为往往看不到立竿见影的效果，企业有种白费劲儿的感觉；策划公司最怕的是工作得不到认可，实在也是没趣的事。我喜欢以“模拟策划部”的方式为客户提供服务，要企业把我们当成它的内部部门，这样能为企业做好多细致的、基础性的工作，而不是单纯地追求一时的轰动。实践证明，只有具备一定素质的老板才能接受这种方式。

只说不做的人让人反感，做了好事而不炫耀让人钦佩。但企业是既要做得好，又要及时宣传出去，让公众在充分了解企业行为的过程中，对企业理念产生越来越高的认可度，从而提升企业形象。公关活动之类本身就是外向型的，需要尽可能多的公众参与进来，本来就带有宣传功能。而内向型的企业行为则不然，必须说出去，新闻的发表是很好的形式。但有的企业一味追求上稿率，而没有进行科学的选择，只能把企业理念分散化。企业形象的推广和产品广告一样，需要准确、单一的诉求点，这就要求企业有所为有所不为，有所说有所不说。为与不为的标准只有一个，那就是这一行为能否反映企业理念。

企业行为的设计还要兼顾综合效应的原则。比如向灾区损赠物品，有个方便面厂捐献了一批棉被，从赈灾的角度看可能合适，但从提升企业形象、宣传产品的角度看，不如捐一批本厂的方便面。

当然，从企业形象策划各部分分裂地看，都有刻意追求的雕琢之痕。但这几部分实际上有着内在联系，是个有机的组合体，在策划过程、实施过程中不应有强求的感觉。做到这一点，关键是要让企业理念深入人心，从而占据统帅地位，从而形成企业形象动作机制。如果你放在楼下的自行车丢了，有人告诉你是张老伯干的，你会笑起来说：“怎么可能！张老伯一辈子忠厚老实、慈善心肠，怎么会干那事？”企业理念就像人的秉性一样，使他的一切行为显得那么自然而然。